德國展覽公司是一批在中國乃至世界展覽市場(chǎng)上具有相當影響力的辦展主體。不過(guò)，很多人可能并不知道，尤其是在進(jìn)入中國市場(chǎng)的初期，德國企業(yè)也碰到過(guò)困難，走過(guò)彎路，因為對中國市場(chǎng)和辦展環(huán)境了解不深，錯過(guò)了一些與中國協(xié)會(huì )、機構重要的合作機會(huì )，丟失了不少好項目。個(gè)別公司在中國有過(guò)的困惑，相信很多人至今還能記得。

 

　　當然，總體而言德國公司在中國還是十分成功的。如果把單個(gè)主辦單位作為個(gè)體拿出來(lái)相互比較，外資包括德國公司的優(yōu)勢還是十分明顯的。也就是說(shuō)，擁有一兩個(gè)在某一個(gè)行業(yè)內具有一定影響的大型展覽，這樣的協(xié)會(huì )和公司在中國還是有不少的，但是要論起來(lái)在不同行業(yè)擁有一系列展覽會(huì )，能夠與勵展、UBM以及所謂德國五大展覽公司相提并論的單位就少之又少了。

 

　　回顧德國人在中國成功的經(jīng)驗，我認為是有意義的。

 

　　首先，德國公司總體上比較超前。所謂超前主要體現在兩個(gè)方面，一是早，二是對未來(lái)發(fā)展的準確把握。印象里，漢諾威九十年代初就在中國設立辦事處，法蘭克福九十年代初爭取到中國貿促會(huì )作為其中國代理，慕尼黑95年與中展集團成立了合資公司。他們基本上都是在中國對外貿易和展覽行業(yè)起步的時(shí)期就開(kāi)始與中國方面展開(kāi)合作。一開(kāi)始，德國企業(yè)與中方合作的目的主要還是爭取中國企業(yè)到德國參展。但是，到了九十年代末期，德國展覽公司敏銳地發(fā)現中國作為展覽舉辦地的商機，它們的工作中心于是迅速轉移到在中國辦展的問(wèn)題上來(lái)。以法蘭克福為例，九十年代初，法蘭克福展覽公司的董事會(huì )的主席馬考先生經(jīng)常談?wù)摰脑?huà)題是在法蘭克福舉辦的展覽的國際化問(wèn)題，他甚至用自豪的語(yǔ)氣談到，在法蘭克福舉辦的展覽國際化程度最高，由于大量外國企業(yè)到法蘭克福參展，產(chǎn)品大量進(jìn)入到德國市場(chǎng)，德國媒體曾一度把馬考先生稱(chēng)為德國工業(yè)的“殺手”；而到了九十年代末期，該公司繼任主席Michael von Zitzewitz先生在公司區域代理會(huì )議上反復提到的話(huà)題則是法蘭克福展覽公司在國際范圍內與勵展的差距，筆者在那個(gè)時(shí)期曾幾次見(jiàn)到他，每次他都要談到在產(chǎn)業(yè)聚集地舉辦展覽的話(huà)題。

 

　　第二，擁有自己的執行機構和本土化的團隊。德國人開(kāi)始進(jìn)入中國市場(chǎng)，有明顯投石問(wèn)路和探索嘗試的痕跡，并沒(méi)有固定的方式。漢諾威較早地在中國設立代表處，法蘭克福和慕尼黑選擇與中國內地強勢機構合作，杜塞爾多夫和科隆則假道香港，通過(guò)香港代理公司或與當地合資來(lái)覆蓋內地市場(chǎng)。但最終殊途同歸，絕大多數還是選擇了在中國內地建立自己的子公司。這個(gè)過(guò)程水到渠成。重要的是，他們還吸引了一大批本土人才加盟，不管總經(jīng)理是外國人還是中國人，其團隊的核心總是中國人，從而有效地克服了水土不服和溝通障礙。

 

　　第三，充分利用自身的國際資源。在把其德國的品牌移到中國的過(guò)程中，德國展覽公司充分地利用了其本土展覽會(huì )的參展企業(yè)和買(mǎi)家資源。每在中國舉辦一個(gè)新的展覽會(huì )，德國展覽公司都能夠把一批歐洲特別是德國企業(yè)帶過(guò)來(lái)。在買(mǎi)家方面也一樣。浙江有些企業(yè)曾經(jīng)談到參加法蘭克福的上海汽車(chē)零配件展覽會(huì )（Automechanika Shanghai）的原因：他們在歐洲參展時(shí)很多當地客戶(hù)都提到要到上海來(lái)參觀(guān)這個(gè)展，使他們意識到了上海展的重要性。這反映了法蘭克福很強的動(dòng)員買(mǎi)家資源的能力。

 

　　當然，就事論事地談?wù)摰聡髽I(yè)的成功是沒(méi)有意義的，關(guān)鍵還是看我們從中能夠借鑒什么。中國的展覽企業(yè)大多數還在專(zhuān)注于國內市場(chǎng)，對于國際貿易格局以及全球展覽市場(chǎng)發(fā)展的研究應該不久就將提到議事日程上。我們雖然大約近十年前就提出，不僅僅要出國參展，還要利用中國的企業(yè)資源到國外舉辦自己的展覽，但談了多年，成功的案例不多。在資金、管理和操作模式、團隊建設等方面，我們與德國展覽公司的差距還很大。借鑒德國公司的經(jīng)驗，希望中國展覽組織者“走出去”不會(huì )是個(gè)太遙遠的話(huà)題。