展覽業(yè)--是介于服務(wù)行業(yè)與住處產(chǎn)業(yè)之間的新興朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，是經(jīng)濟貿易活動(dòng)中不可或缺的重要行業(yè)，尤其是科學(xué)和技術(shù)的進(jìn)步所帶來(lái)的新產(chǎn)呂和新技術(shù)，借助展覽會(huì )的形式推廣，起到了事半功倍的效果，甚至于企業(yè)文化和理念倍受重視的現代社會(huì )，更賦予展覽會(huì )傳播企業(yè)文化、樹(shù)立企業(yè)（產(chǎn)品）形象的重要使命。據業(yè)內分析，企業(yè)以參加展覽的形式拓展市場(chǎng)的成本費用要比其他傳統形式節省40%以上，同時(shí)還大大縮短了促銷(xiāo)時(shí)間。在歐美一些貿易大國，絕大多數企業(yè)都是從展覽會(huì )上獲得大部分貿易機會(huì )和尋求合作伙伴的，同時(shí)也是參與國際市場(chǎng)競爭的最佳場(chǎng)所。但讓人感到遺憾的是，到目前為止，在我國還有相當部分企業(yè)，仍認為參展時(shí)間、浪費金錢(qián)、浪費精力的事兒，就算直來(lái)參展也是十分草率應付的，普遍的參展工作人員思想都認為：是領(lǐng)導讓來(lái)的！是上級單位指派來(lái)的！那么，企業(yè)應如何把握"展覽營(yíng)銷(xiāo)"，創(chuàng )造最大限度的效益呢？下面讓我們進(jìn)行探討：

　　一、 企業(yè)應如何選擇有效的展覽會(huì )。

　　在全國各地，每時(shí)每刻都在舉辦著(zhù)各種各樣的博覽會(huì )、訂貨會(huì )、展覽會(huì )，對于企業(yè)來(lái)講，參參的目的有多種多樣：宣傳企業(yè)文化和經(jīng)營(yíng)理念、推廣新產(chǎn)品和拓展新市場(chǎng)、尋求行業(yè)之間的交流與合作等。那么，企業(yè)要參展首先應考慮的問(wèn)題是參展目的和參展目標，才接著(zhù)考慮在什么時(shí)候、在什么地方、參加哪個(gè)展；其次，選擇展覽會(huì )牟主辦單位，確認其辦展資格、信譽(yù)、品牌。正如商品一樣，展覽會(huì )也有優(yōu)質(zhì)名牌和假冒偽劣之分，為了使我們的參展權益免受侵害就必須認真甄別主辦單位的資格、信譽(yù)、知名度，看其是否工商證照齊全、批文允許、有經(jīng)濟實(shí)力、有固定辦公地點(diǎn)等，才能確定其辦展身份資格的優(yōu)劣性；再次，我們還要通過(guò)調查展覽會(huì )的檔次、專(zhuān)業(yè)、規模和廣告宣傳投入力度等方面，來(lái)評估展覽會(huì )的質(zhì)量，以進(jìn)一步降低企業(yè)的參展風(fēng)險；最后我們還須對辦展的場(chǎng)地、收費標準和同行對參民兵的態(tài)度等因素加以詳細了解，以此作為對該展覽會(huì )最后的質(zhì)量評估依據，決定我們是否報名參展。

　　二、 企業(yè)應如何做好參展的各項工作

　　當企業(yè)決定報名參展后，就必須馬上選定有利的展位，做好參展費用預算，同時(shí)擬定一份詳細的參展方案，并圍繞方案仔細認真地完成各項工作；

　?。ㄒ唬?展前工作

　　1、設計、制定展位布置方案：為了取得好的展示效果，重點(diǎn)突出企業(yè)形象，這就不僅要求展位布置要新穎別致、富有創(chuàng )意，還要注重展位的裝修特點(diǎn)及應用材料方面的考究。例如：色彩搭配、照明設計、墻壁地板的設計與施工、展臺擺設等方面，都有著(zhù)與一般生活環(huán)境截然不同的特殊要求，才能極大地引起參觀(guān)商、目標客戶(hù)的廣泛注意，并加深其觀(guān)后印象。

　　2、 設計與包裝展品：向參觀(guān)商、目標客戶(hù)展示展品是參展活動(dòng)中的一項重要五一節。事實(shí)證明，鮮明的包裝、醒目的擺設、運用聲、光、電的效果，再配合圖片、影象和精練的文字說(shuō)明，并進(jìn)行現場(chǎng)展品演示等活動(dòng)，定能使展品的知名度迅速擴大，理想地達到展示效果。

　　3、 宣傳資料的編寫(xiě)制作：根據不同的參展主題、參展目的，須要制定不同的參展口號，編寫(xiě)不同的宣傳資料，而且要求文字簡(jiǎn)練、圖案新穎、設計精美、印制嚴謹。

　　4、 紀念品的制作：對于參觀(guān)商、廣大觀(guān)眾而言，一份設計精美、寓意深刻的紀念品，更能起到加深印象，保持更長(cháng)時(shí)間的宣傳效果。

　　5、 參展工作人員的培訓：參展工作人員的言行，無(wú)疑是企業(yè)形象、企業(yè)文化的最具代表和反映。因此，必須強化對參展人員的培訓工作，包括：良好儀態(tài)、禮貌用語(yǔ)、專(zhuān)業(yè)素質(zhì)和職業(yè)道德等方面培訓，務(wù)求使之成為高素質(zhì)、高效率、重服務(wù)的一流精英參展隊伍。

　?。ǘ?展期工作

　　1、 了解行業(yè)發(fā)展的趨勢以及觀(guān)察業(yè)內的發(fā)展動(dòng)態(tài)，收集各種有價(jià)的客戶(hù)信息和業(yè)內信息。

　　2、 大力開(kāi)展各項宣傳公關(guān)工作；重點(diǎn)選擇拜訪(fǎng)一些目標參展商和潛在客戶(hù)，相互交換資料，進(jìn)一步為建立合作伙伴關(guān)系；推廣合作項目，努力尋求合作伙伴。

　　3、 積極參與展覽會(huì )安排的各項行業(yè)交流活動(dòng)，通過(guò)演講、辦專(zhuān)題講座等形式，大力宣傳企業(yè)文化、樹(shù)立企業(yè)（產(chǎn)品）品牌形象。

　　4、 在展覽現場(chǎng)舉行展品的演示說(shuō)明會(huì )，派發(fā)企業(yè)（產(chǎn)品）宣傳資料，有選擇性地予目標客戶(hù)贈送紀念品。

　?。ㄈ?展后工作

　　1、展后總結：有相當部分參展人員，在撤展后便"勝利大逃亡"，回至單位后把收集到的名片上繳或安排錄入電腦，就算完成參展任務(wù)了。其實(shí)，我們還應該就本次參展的各項工作執行情況，進(jìn)行一次全面總結。與其他展商企業(yè)進(jìn)行比較，找出成功與不足，吸收經(jīng)驗，爭取在今后的參展機會(huì )上，操作得更加完美，使我們的參展水平、質(zhì)量不斷提高。

　　2、 合理利用信息，跟蹤客戶(hù)：對展覽會(huì )上收集到的有價(jià)信息，應進(jìn)行分類(lèi)研究；對重點(diǎn)客戶(hù)、潛在客戶(hù)，應及時(shí)進(jìn)行會(huì )后跟蹤聯(lián)絡(luò )。

　　3、 重新調整趨勢企業(yè)發(fā)展戰略；根據展后所掌握的行業(yè)發(fā)展趨勢和業(yè)內動(dòng)態(tài)，我們應致力于尋找企業(yè)存在的差距和不足，盡快重新調整、優(yōu)化生產(chǎn)結構、管理水平，確定企業(yè)新的發(fā)展戰略、新的目標任務(wù)。

　　企業(yè)參展決策分析

　　企業(yè)經(jīng)常收到各類(lèi)展覽會(huì )的資料、電話(huà)，選擇一個(gè)好的、對企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售和形象有幫助的展覽會(huì )，成了企業(yè)決策者要考慮的問(wèn)題。

　　制定目標

　　各類(lèi)企業(yè)應根據企業(yè)和產(chǎn)品的具體情況定出參展目標；目標通常有以下幾個(gè)：

維護或樹(shù)立參展企業(yè)的形象。參展對于企業(yè)樹(shù)立形象來(lái)說(shuō)既省時(shí)又省力。對于新企業(yè)來(lái)說(shuō)，參展可以幫助企業(yè)在短時(shí)間內建立客戶(hù)關(guān)系，進(jìn)入市場(chǎng)，被同行業(yè)所接受。而對老企業(yè)來(lái)說(shuō)，則更應注重固定參加一些有影響力有規模的專(zhuān)業(yè)展，以便定時(shí)與客戶(hù)交流聯(lián)絡(luò )。

　　增加對市場(chǎng)的了解。尤其是專(zhuān)業(yè)的展覽，展商很容易了解到其他企業(yè)的發(fā)展、產(chǎn)品狀況，甚至是科技秘密。另外，在與觀(guān)眾的交流中了解市場(chǎng)的需要和潛力。這些了解比日常的市場(chǎng)調研要直觀(guān)和準確。

　　宣傳產(chǎn)品和服務(wù)。展覽會(huì )是一種立體的廣告，為展商提供了一個(gè)充分展示自己產(chǎn)品的機會(huì )，使客戶(hù)增進(jìn)對產(chǎn)品的服務(wù)的了解，便于客戶(hù)接受。

　　銷(xiāo)售與成交。展覽的時(shí)間雖然短，為便于客戶(hù)直接與商家交流，大多數參展者都希望有展覽會(huì )上達成一些協(xié)議或意向，認為是他們在展覽會(huì )的最大收獲。

　　決策分析

　　確定目標后，企業(yè)就可對各類(lèi)型的展覽進(jìn)行篩選，以便做出最明智選擇。

　　展覽往往分為國際展、國內展。有的展覽范圍極廣、如博覽會(huì )，而有的專(zhuān)業(yè)展只限于該行業(yè)；另一方面，有的展覽注重的是產(chǎn)品的展示，有的則側重貿易的交流。參展者必須先對展覽的性質(zhì)、規模和范圍有所了解，再進(jìn)行重點(diǎn)考慮。

　　對于專(zhuān)業(yè)展來(lái)說(shuō)，展覽的時(shí)間十分重要。如果展覽時(shí)期恰好是該行業(yè)的經(jīng)濟繁榮時(shí)期，展覽的效果自然會(huì )好。故通常在年初或年底的展覽比較受歡迎，因為這個(gè)時(shí)候通常是企業(yè)制定計劃的時(shí)間，企業(yè)的參展或參觀(guān)都有可能對雙方有所影響。場(chǎng)地，也同樣至關(guān)重要，展覽會(huì )的場(chǎng)址是吸引參展商和觀(guān)眾的重要影響因素，直接關(guān)系著(zhù)產(chǎn)品的市場(chǎng)。

　　展覽會(huì )的組織者是展覽會(huì )中的靈魂，優(yōu)秀的組織者意味著(zhù)展覽會(huì )成功了一半。

　　做好預算

　　參展企業(yè)做好參展預算十分重要，如果計算得當并有連續性，那么商貿展覽會(huì )對于小企業(yè)來(lái)說(shuō)是很好的投資。

　　在制定預算時(shí)，需要記住項目是：展臺空間、建造拆除、特別的廣告贈品、運輸費用、視聽(tīng)器材、電力開(kāi)支、電話(huà)服務(wù)、附屬材料、人員開(kāi)支、電話(huà)服務(wù)、附屬材料、人員費、廣告、機票和酒店住宿等。當決定了成本以后，要準備一份工作單來(lái)分析經(jīng)濟狀況：投資的回報如何？回報等于總銷(xiāo)量除以展覽的總支出。每個(gè)銷(xiāo)售帶頭人的成本是多少？這等于展覽的總支出除以銷(xiāo)售帶頭人的數量。

　　寄發(fā)請柬

　　為了取得展會(huì )成功，應發(fā)出一些請貼，注明你的展臺和一些有關(guān)的新服務(wù)項目和新產(chǎn)品消息，與你的客戶(hù)或潛在的客戶(hù)共同分享這些新服務(wù)項目和新產(chǎn)品。當然，你完全可以配合使用展覽會(huì )為你提供的展商專(zhuān)用請柬。

　　人們決定參加某個(gè)貿易展覽會(huì )的第一原因，就是因為他們收到了參展公司或它們的銷(xiāo)售代理發(fā)出的請柬。要與那些真正感興趣的潛在客戶(hù)分享信息，而不是把大量的請柬送給那些你希望會(huì )對你的新產(chǎn)品服務(wù)感興趣的人。有人建議應該把25%的展覽資金花在發(fā)請柬上。

　　唐先生是一家市場(chǎng)分析公司的副經(jīng)理，這家公司對貿易展覽會(huì )作過(guò)多次調查，認為在展覽會(huì )開(kāi)展前應打電話(huà)邀請對方，就說(shuō)："今年的展覽會(huì )對我們公司來(lái)說(shuō)非同尋常，請到會(huì )來(lái)看望我們。"這是一個(gè)機會(huì )，請用你準備好的新計劃和新產(chǎn)品去測試市場(chǎng)。什么才是在最短的時(shí)間內向千萬(wàn)人介紹你的產(chǎn)品和服務(wù)的最佳時(shí)機？貿易展覽會(huì )就是最佳時(shí)機。

　　避免誤區

　　企業(yè)參展前應注意避免走入幾個(gè)誤區：

　　追求低展費。一些企業(yè)最先考慮的往往是低展位費的展覽，但組織者制定的展位費包括展前宣傳、搭建、信息等各項服務(wù)，低廉展位費往往會(huì )在服務(wù)上大打折扣。

　　片面追求展會(huì )規模。一些展覽聲勢浩大，無(wú)所不有，但"博大"卻不"精深"。這類(lèi)展覽無(wú)論是參展者還是觀(guān)眾都比較雜，對于企業(yè)來(lái)說(shuō)難以達到期望的效果。因此，企業(yè)應首先考慮的是專(zhuān)業(yè)貿易展，展覽會(huì )不同于交易會(huì )，即使是"廣交會(huì )"也要持續十幾天，不可能在很短的時(shí)間內就簽定意向或合作合同。展覽會(huì )實(shí)際上是一種更直接更新近更立體的廣告宣傳，它的效果并不一定馬上見(jiàn)到，短時(shí)間做成生意也如"天方夜譚"。所以展商應注意的是在展覽會(huì )期間能否充分展示企業(yè)和產(chǎn)品，在同行業(yè)中樹(shù)立企業(yè)形象，接觸新老客戶(hù)，挖掘市場(chǎng)潛力。

　　簡(jiǎn)而言之，準備參加展覽會(huì )的企業(yè)，可以通過(guò)主辦或承辦單位的介紹、招展資料、以往的會(huì )刊以及相關(guān)報紙雜志上的宣傳報道對展覽會(huì )進(jìn)行了解，以便全面考慮作出適當的選擇。