(一)了解特性

若要充分利用展覽會(huì )，必須了解展覽會(huì )的特性。展覽會(huì )有別于其它營(yíng)銷(xiāo)方式，它是唯一充分利用人體所感官的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，人們通過(guò)展覽會(huì )對產(chǎn)品的認知是最全面、最深刻的。同時(shí)，展覽會(huì )又是一個(gè)中立場(chǎng)所，不屬于買(mǎi)賣(mài)任何一方私有。從心理學(xué)角度看，這種環(huán)境易使人產(chǎn)生獨立感，從而以積極、平等的態(tài)度進(jìn)行談判。這種高度競爭而充分自由的氣氛，正是企業(yè)在開(kāi)拓市場(chǎng)時(shí)最需要的。

同時(shí)，展覽會(huì )又是一項極為復雜的系統工程，受制因素很多。從制定計劃、市場(chǎng)調研、展位選擇、展品征集、報關(guān)運輸、客戶(hù)邀請、展場(chǎng)布置、廣告宣傳、組織成交直至展品回運，形成了一個(gè)互相影響互相制約有機整體，任何一個(gè)環(huán)節的失誤，都會(huì )直接影響展覽活動(dòng)的效果。

如果對展覽會(huì )的這些特性了解不夠，即使展出者花費了大量的人力物力，也未必能達到預期的效果。

(二)明確目標

說(shuō)起參展目標，經(jīng)常聽(tīng)到的幾種典型錯誤有：

“老板讓來(lái)的！”

“因為我們每年都參加這個(gè)展覽會(huì )。”

“因為我們的競爭對手也來(lái)了。”

“這是全行業(yè)最大展覽會(huì )。”

實(shí)際上，這些都不是參展目標，最多算是展出原因，而且沒(méi)有一條是根本原因。

企業(yè)的參展目標通常有以下幾種：樹(shù)立、維護公司形象；開(kāi)發(fā)市場(chǎng)和尋找新客戶(hù)；介紹新產(chǎn)品或服務(wù)；物色代理商、批發(fā)商或合資伙伴；銷(xiāo)售成效；研究當地市場(chǎng)、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品等等。德國展覽協(xié)會(huì )根據市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論將參展目標歸納為：基本目標、產(chǎn)品目標、價(jià)格目標、宣傳目標和銷(xiāo)售目標五類(lèi)。企業(yè)可能會(huì )同時(shí)有幾種目的，但在參展之前務(wù)必確定主要目標，以便有針對性地制定具體方案，區分工作重點(diǎn)。 
(三)謹慎選擇

一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)在選擇展覽會(huì )時(shí)，應結合參展目的重點(diǎn)考慮以下幾個(gè)因素：

1．展會(huì )性質(zhì)。每個(gè)展覽會(huì )都有不同的性質(zhì)，從展覽目的可分為形象展和商業(yè)展；從行業(yè)設置可分為行業(yè)展和綜合展；按觀(guān)眾構成可分為公眾展與專(zhuān)業(yè)展；按貿易方式可分為零售展與訂貨展；以展出者劃分，又有綜合展、貿易展、消費展….凡此種種，不一而足。在發(fā)達國家，不同性質(zhì)的展覽會(huì )界限分明。但是在發(fā)展中國家，由于受到經(jīng)濟環(huán)境和展覽業(yè)水平的限制，往往難有準確的劃分。參展商應結合自身需要，謹慎選擇。

2.．知名度?，F代展覽業(yè)發(fā)展到今天，每個(gè)行業(yè)的展覽都形成了自己的“龍頭老大”，成為買(mǎi)家不可不去的地方，如芝加哥工具展、米蘭時(shí)裝展、漢諾威工業(yè)博覽會(huì )、廣州全國出口商品交易會(huì )等。通常來(lái)講，展覽會(huì )的知名度越高，吸引的參展商和買(mǎi)家就越多，成交的可能性也越大。如果參加的是一個(gè)新的展覽會(huì )，則要看主辦者是誰(shuí)，在行業(yè)中的號召力如何。名氣大的展覽會(huì )往往收費較高，為節省費用，可與人合租展位，即使如此，效果也會(huì )好于參加那些不知名的小展覽會(huì )。

3．展覽內容?，F代展覽業(yè)的一大特點(diǎn)是日趨專(zhuān)業(yè)化，同一主題的展覽會(huì )可細分為許多小的專(zhuān)業(yè)展。例如，同樣是有關(guān)啤酒的展覽會(huì )，其具體的展出內容可能是麥芽和啤酒花，可能是釀造工藝，可能是生產(chǎn)設備，可能是包將材料工技術(shù)，也可能是一場(chǎng)品牌大戰。參展商事先一定要了解清楚，以免“誤入岐途”。

4．時(shí)間。任何產(chǎn)品都具有自己的生命周期，即新生、發(fā)育、成熟、飽和、衰退五個(gè)階段。展出效率與產(chǎn)品周期之間有一定的規律，對于普通產(chǎn)品而言，在新生和發(fā)育階段，展會(huì )有事半功倍的效果；在成熟和飽和階段，展出的效果可能事倍功半；到了衰退階段，展出往往會(huì )勞而無(wú)功。

5．地點(diǎn)。參加展覽會(huì )的最終目的是為了向該地區推銷(xiāo)產(chǎn)品，所以一定要研究展覽會(huì )的主辦地及周邊輻射地區是否是自己的目標市場(chǎng)，是否有潛在買(mǎi)力，必要時(shí)可先進(jìn)行一番市場(chǎng)調查。曾經(jīng)有一個(gè)生產(chǎn)拖鞋的廠(chǎng)家，想當然地認為非洲天氣熱則非洲人一定會(huì )購買(mǎi)其產(chǎn)品。到了那邊才發(fā)現，非洲天氣熱不假，但那里一些地區的老百姓平時(shí)根本就不穿鞋。

(四)精心準備

一旦決定了參加某一個(gè)展覽會(huì )，則要即刻開(kāi)始積極籌備。展覽會(huì )是一項系統工程，千頭萬(wàn)緒，需要考慮的問(wèn)題很多。怎樣才能合理使用人力、財力和精神呢？有人對展覽會(huì )上的參觀(guān)者作了調查，發(fā)現影響他們記憶的因素主要有六條，建議展出者不妨從這里入手：

1．展品選擇。展品質(zhì)展出者能給參觀(guān)者留下印象的最重要因素。在參觀(guān)者的記憶因素中，“展品有吸引力”占到39%的比重，應予重點(diǎn)考慮。選擇展品有三條原則，即針對性、代表性和獨特性。針對性是指展品要符合展出的目的、方針、性質(zhì)和內容；代表性是指展品要能體現展出者的技術(shù)水平、生產(chǎn)能力及行業(yè)特點(diǎn)；獨特性則是指展品要有自身的獨特之處，以便和其它同類(lèi)產(chǎn)品區分開(kāi)來(lái)。

2．展示方式。展品本身大部分情況下并不能說(shuō)明全部情況、顯示全部特征，需要適應圖表、資料、照片、模型、道具、模特或講解員等真人實(shí)物，借助裝飾、布景、照明、視聽(tīng)設備等手段，加以說(shuō)明、強調和渲染。展品如果是機械或儀器要考慮安排現場(chǎng)示范，甚至讓參觀(guān)者親自動(dòng)手；如果是食品飲料，要考慮讓參觀(guān)者現場(chǎng)品嘗，并準備小包裝免費派發(fā)；如果是服裝或背包，則要使用模特展示，或安排專(zhuān)場(chǎng)表演。這些都是為了引起參觀(guān)者的興趣，增加他們的購買(mǎi)欲望。

3．展臺設計。展臺設計的表面任務(wù)是要好看，根本任務(wù)則要幫助展出者達到展覽目的。展臺要能反映出展出者的形象，能吸引參觀(guān)者的注意力，能提供工作的功能環(huán)境。因此，展臺設計在注重視覺(jué)沖擊力的同時(shí)，還要注意以下幾點(diǎn)：展覽會(huì )不是設計大賽，展覽設計要與整體的貿易氣氛相協(xié)調；展臺設計是為了襯托展品，不可喧賓奪主，讓綠葉淹沒(méi)了紅花；展臺設計要考慮參展者的公眾形象，不可過(guò)于標新立異；展臺設計時(shí)不要忽略展示、會(huì )談、咨詢(xún)、休息等展臺的基本功能。

4．人員配備。人是展覽工作的第一要素，也是展覽成功與否的關(guān)鍵所在。展臺的人員配備可以從四個(gè)方面加以考慮：第一，根據展覽性質(zhì)選派合適類(lèi)型或相關(guān)部門(mén)的人員；第二，根據工作量的大小決定人員數量；第三，注重人員的基本素質(zhì)，如相貌、聲音、性格、自覺(jué)性，能動(dòng)性等。第四，加強現場(chǎng)培訓，如專(zhuān)業(yè)知識、產(chǎn)品性能、演示方法等等。展臺人員要結合參展商品的特點(diǎn)，靈活應付：如果是大眾消費品應著(zhù)力樹(shù)立品牌形象，在消費者中形成親和力；如系新產(chǎn)品，須大力宣傳其與眾不同之處；產(chǎn)品如具獨創(chuàng )性，則應強調其技術(shù)上的突破性。

5．客戶(hù)邀請。展覽會(huì )上若能顧客盈門(mén)當然求之不得，但有時(shí)難免會(huì )出現門(mén)庭冷落的情況。這就要求參觀(guān)者不應被動(dòng)地等客戶(hù)到來(lái)，要有意識地邀請客戶(hù)來(lái)?？刹扇≈苯影l(fā)函、登門(mén)拜訪(fǎng)、通過(guò)媒體做廣告、現場(chǎng)宣傳、派發(fā)資料等手段，邀請和吸引客戶(hù)?？傊?，要未雨綢繆，把工作做在前面。企業(yè)參加展覽會(huì )時(shí)如果按照以上步驟甄別、選擇和籌備的話(huà)，會(huì )收到事半功倍的效果。