展會(huì )是推廣特許經(jīng)營(yíng)品牌、招募加盟商的重要途徑。良好的參展策劃與實(shí)施，將使特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)獲得更好的品牌推廣和加盟招商的效果。那么應該怎樣策劃和組織好一個(gè)參展活動(dòng)呢？筆者結合數年展會(huì )推廣與招商的經(jīng)驗，為特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)提供一些建議。

　　一、企業(yè)自身情況評估

　　在決定是否采取展會(huì )方式推廣特許經(jīng)營(yíng)項目前，企業(yè)需要對自身情況進(jìn)行評估，主要考慮以下幾個(gè)方面：

　　通過(guò)明確特許經(jīng)營(yíng)項目的定位、特點(diǎn)、招商對象，評估該項目是否適合于展會(huì )的推廣。比如，一個(gè)關(guān)于農村養殖的項目或者小型農資產(chǎn)品特許加盟的項目，其招商對象一般是農村個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶(hù)或養殖戶(hù)，那么可能就不太適合通過(guò)在城市舉辦的展會(huì )進(jìn)行推廣招商。

　　根據特許經(jīng)營(yíng)推廣的階段計劃，決定是否通過(guò)展會(huì )進(jìn)行招商。比如，在特許經(jīng)營(yíng)導入期，特許經(jīng)營(yíng)模式還不成熟，所發(fā)展的特許加盟店也具有一定的嘗試性，這個(gè)時(shí)候一般不適合通過(guò)展會(huì )進(jìn)行大規模招商。

　　結合特許經(jīng)營(yíng)推廣招商的目標市場(chǎng)，來(lái)考慮參加哪些區域的展會(huì )。例如計劃啟動(dòng)華北市場(chǎng)，最好考慮參加華北市場(chǎng)的展會(huì )，而不是去參加華東的展會(huì )，哪怕你的企業(yè)總部就在上?；蚪愕貐^。

　　二、展會(huì )的選擇評估

　　并不是所有的展會(huì )都適合特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)參加，參加一個(gè)展覽需要投入大量的人力和財力，一個(gè)錯誤的參展選擇，對企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)巨大的浪費。因此在參展前，要對展會(huì )的情況進(jìn)行較為全面的評估，以期獲得良好的效果。一般來(lái)說(shuō)，可以從以下幾個(gè)方面對展會(huì )進(jìn)行評估和選擇。

　　1.展會(huì )的主題定位適合特許經(jīng)營(yíng)招商的展會(huì )大致可以分為特許專(zhuān)業(yè)展會(huì )、創(chuàng )業(yè)投資展會(huì )、行業(yè)展會(huì )三種類(lèi)型。特許專(zhuān)業(yè)展會(huì )的參展觀(guān)眾意向相對明確，專(zhuān)業(yè)素質(zhì)相對較高，是特許經(jīng)營(yíng)推廣招商主要選擇的展會(huì )類(lèi)型；創(chuàng )業(yè)投資型的展會(huì )也可以考慮參加，但是因為涉及面比較廣，參展觀(guān)眾也相對分散；行業(yè)類(lèi)型展會(huì ) (比如美容行業(yè)展、食品行業(yè)展等等)也可以考慮參加，行業(yè)展會(huì )的好處是不僅僅可以吸引對本行業(yè)具有一定經(jīng)驗的人員或機構加盟，還可以在參展同時(shí)與行業(yè)的上下游企業(yè)進(jìn)行溝通。

　　2.展會(huì )的影響力現在的展會(huì )越來(lái)越多，展會(huì )的品牌化程度也越來(lái)越高。毫無(wú)疑問(wèn)，展會(huì )品牌影響力越強，展覽招商效果越好。評估展會(huì )影響力，除了展會(huì )的主題定位外，還需要了解展會(huì )的主辦和承辦方、展會(huì )的規模、展會(huì )地點(diǎn)、展會(huì )舉辦過(guò)多少屆以及往屆展覽的情況、展會(huì )召開(kāi)前針對目標觀(guān)眾投放的廣告情況等等。比如，目前，全國各地每年有很多關(guān)于特許經(jīng)營(yíng)的專(zhuān)業(yè)展覽，但影響力最強的當數中國連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì )在北京舉辦的“中國特許加盟大會(huì )暨展覽會(huì )”，該展會(huì )已經(jīng)連續舉辦了7屆，規模一屆比一屆大。2005年5月14日在北京中國國際貿易中心盛大開(kāi)幕的第7屆中國特許加盟大會(huì )暨展覽會(huì )，一共有180多個(gè)特許經(jīng)營(yíng)品牌參展，每日的專(zhuān)業(yè)觀(guān)眾達到數萬(wàn)人。

　　3.展會(huì )的管理、配套服務(wù)一個(gè)好的展會(huì )，在展會(huì )的管理、服務(wù)上都具有很高的專(zhuān)業(yè)性，這一點(diǎn)在你與展覽的組織機構進(jìn)行聯(lián)系溝通以及他們提供給你的參展說(shuō)明書(shū)或參展手冊就可以看得出來(lái)。專(zhuān)業(yè)的招商展會(huì )往往還提供加盟說(shuō)明會(huì )的場(chǎng)地服務(wù)，如果你想強化展會(huì )推廣招商效果，這是一個(gè)很好的選擇。

　　4.參展的方式以及費用情況這涉及到你參加展會(huì )的直接成本投入。不同的展會(huì )由于定位、規模以及地點(diǎn)的選擇不同而有不同的價(jià)格。了解參展的費用情況，有利于對參展的投入產(chǎn)出進(jìn)行量化的預測分析。

　　5.小心展會(huì )騙局近幾年國內的展覽業(yè)蓬勃發(fā)展，展會(huì )行業(yè)管理的落后給不法分子提供了騙取錢(qián)財的機會(huì )。展會(huì )騙局時(shí)有發(fā)生，特別是在特許經(jīng)營(yíng)展會(huì )領(lǐng)域。這些展會(huì )騙子往往打著(zhù)某某政府部門(mén)或行業(yè)組織的名義招攬參展商，有的是完全杜撰的根本不存在的行業(yè)協(xié)會(huì )、合作會(huì )等等。在招展的過(guò)程中，也往往夸大招展的情況，聲稱(chēng)某某某某企業(yè)都已經(jīng)報名，目前已經(jīng)有多少企業(yè)報名參展等等。一旦你相信了對方，等你把參展費用匯到對方的帳戶(hù)后，當你再和對方聯(lián)系，對方已經(jīng)消失得無(wú)影無(wú)蹤。所以，在選擇展會(huì )的時(shí)候，一定要對展會(huì )的主辦、承辦單位相關(guān)背景進(jìn)行審慎的調查了解，不要掉進(jìn)了展會(huì )騙局。

　　三、選擇好的展位

　　當決定參加一個(gè)展覽后，進(jìn)而要選擇一個(gè)合適的展位。不同的展位可能帶來(lái)不同的效果。一般你可以根據展覽組織方給你提供的信息來(lái)選擇適合大小的展臺，除了展臺的大小選擇外，展位的選擇還要考慮其他一些關(guān)鍵因素。

　　1.位置展廳也象超市和百貨商場(chǎng)等零售賣(mài)場(chǎng)一樣，也有人流動(dòng)線(xiàn)規律。在預訂展位時(shí)，展會(huì )的承辦方會(huì )給你提供一個(gè)現場(chǎng)平面圖，根據平面圖，你可以知道哪里是展廳的入口，哪里是出口，哪條通道是主通道。然后，平面圖的布局情況，來(lái)選擇展位。根據筆者的經(jīng)驗，最好的展位當然是展廳入口的第一個(gè)(或第一排)展位，其次是沿著(zhù)主通道兩側的展位，再有就是端頭展位。所謂端頭展位，就是在比較大型的展會(huì )中可能展位被分成很多排，每一排兩端的展位就是端頭展位，它們就像超市端頭貨架的位置，往往能夠吸引比較多的眼球。

　　2.通透性選擇展位時(shí)，還需要考慮展位有幾面是墻體、幾面是通透的。最普通的展位是三面墻體只有一面通透面向觀(guān)眾的，這種展位布置起來(lái)比較簡(jiǎn)單，一般只需要在三面墻體進(jìn)行設計就可以了，缺點(diǎn)是因為三面墻體限制，不方便進(jìn)行造型設計，而且只有一面通透，吸引力相對較小，也不是很方便與觀(guān)眾的交流。比較好的展位是有兩面或三面通透的展位，只有一面或兩面墻體，這樣的展位在設計布置上花費較少，而且能夠吸引幾個(gè)方向的人流，觀(guān)眾能夠走進(jìn)來(lái)，因而能獲得比較好的展覽效果。這樣的展位一般處在展廳入口處或者端頭處。還有一種是四面都沒(méi)有墻體的展位，比較大，往往是幾個(gè)標準展位合在一起的，其特點(diǎn)是方便做造型，容易制造氣氛來(lái)吸引觀(guān)眾進(jìn)入，不利之處是展廳四徒無(wú)壁，不方面設計形象墻或貼掛宣傳圖片。這種情況比較適合做特裝展臺，但是設計和布置的費用比較高。

　　3.借勢如果你的特許經(jīng)營(yíng)項目是一個(gè)比較新的項目，還不夠知名。假如資金條件允許，應盡可能選擇位置好、通透面比較多的展位，這樣容易獲得好推廣效果。如果費用預算比較緊，也可以考慮一些其他的借勢技巧。比如，選擇一個(gè)緊挨著(zhù)某一個(gè)知名品牌的展位，可能這個(gè)大名鼎鼎的“鄰居”會(huì )給你帶來(lái)很大的人氣。

　　4.提前確定展位經(jīng)過(guò)審慎考察，如果你已經(jīng)決定參加某個(gè)展會(huì )，這個(gè)時(shí)候一定要抓緊時(shí)間與展覽的組織承辦方把展位確定下來(lái)。有影響力的展會(huì )中的好展位總是搶手的“香餑餑”，稍有遲疑就可能被別的企業(yè)甚至可能是你的競爭對手捷足先登，你當然不愿意失去這樣的好機會(huì )。

　　四、如何做好參展前的準備工作

　　1.成立參展工作小組參加展會(huì )涉及一系列的工作，因此在確定了參展后，有必要成立一個(gè)參展工作小組來(lái)負責展會(huì )前期的準備、展會(huì )現場(chǎng)實(shí)施、以及展會(huì )后的跟蹤評估等工作。該工作小組由相關(guān)人員組成，并指定一個(gè)主要負責人。工作小組需要制作一個(gè)參展計劃，將參展的相關(guān)事項一一列出，以免有所遺漏。

　　2.準備好宣傳材料和相關(guān)溝通工具作為以特許經(jīng)營(yíng)推廣招商為目的的展會(huì )活動(dòng)，在參展前需要準備足夠的宣傳資料和相關(guān)的溝通工具，這些資料和工具包括：

　　企業(yè)宣傳手冊或彩頁(yè)

　　介紹該特許經(jīng)營(yíng)項目的招商手冊

　　介紹特許經(jīng)營(yíng)項目的錄像帶或光盤(pán)

　　觀(guān)眾登記表

　　加盟申請表

　　名片，包括展會(huì )現場(chǎng)人員以及特許經(jīng)營(yíng)項目負責人的名片

　　3.做好展臺的設計與布置

　　盡管在展覽過(guò)程中，展臺的工作人員是展會(huì )活動(dòng)成敗的決定性因素。但毋庸置疑，一個(gè)漂亮的展臺比一個(gè)空蕩蕩的白色臺板要更加吸引人。在確定了展位后，接下來(lái)就需要對展臺進(jìn)行設計和布置。很多情況下可以把這些工作交給專(zhuān)業(yè)的設計公司，他們會(huì )更加得專(zhuān)業(yè)，即便如此，作為參展企業(yè)你也需要對整個(gè)設計和布置進(jìn)行把關(guān)。

　　展臺的設計需要考慮一些基本的環(huán)境因素，包括：

　　人流情況：觀(guān)眾會(huì )從哪個(gè)方向過(guò)來(lái)，也許需要據此來(lái)調整展臺設計或安排

　　展廳高度：特別是做特裝展臺的時(shí)候需要考慮可否案值高的、突出的物體

　　走道地板顏色：一般來(lái)說(shuō)，可以使用一個(gè)與走道顏色有鮮明對比的顏色作為展臺內部的顏色

　　走到的寬度

　　展會(huì )有關(guān)展臺設計和布置得其他要求或限制另外，展臺的設計與布置還需要考慮一些細節，比如：

　　燈光，包括燈光的亮度和色彩，不要讓你的展臺顯得太暗，特別是你希望突出的東西，一定要明亮。

　　文字，文字一定要精煉，包括招貼畫(huà)上的文字也一樣，展臺上的文字不需要太多，否則效果會(huì )很混亂或者無(wú)法引起觀(guān)眾的注意。

　　重點(diǎn)，對于需要重點(diǎn)突出的商品或物品，要展示在展臺中最醒目的地方。

　　對桌子、展示臺的擺放布局要合理，不要太擁擠，要讓觀(guān)眾容易方面進(jìn)出。

　　如果有錄像或光盤(pán)播放，最好放在過(guò)道邊上，這樣容易吸引觀(guān)眾。

　　4.對展覽現場(chǎng)工作人員進(jìn)行展前培訓很多企業(yè)花了大量的資金去做一個(gè)漂亮的展臺，但是卻沒(méi)有意識到展臺工作人員對展覽效果的關(guān)鍵作用。據調查，在國內的參展企業(yè)有90%以上的企業(yè)缺乏對展覽現場(chǎng)工作人員的展前培訓。筆者經(jīng)常注意到在特許經(jīng)營(yíng)的展覽上很多展臺現場(chǎng)人員的不佳表現對企業(yè)帶來(lái)負面的影響，而這些不佳的表現實(shí)際上通過(guò)展前的培訓就可以避免。展前的培訓可以包括以下的基本內容：

　　基本禮儀與著(zhù)裝要求

　　特許經(jīng)營(yíng)基礎知識

　　特許經(jīng)營(yíng)項目介紹以及加盟政策

　　現場(chǎng)溝通技巧

　　常見(jiàn)加盟問(wèn)答

　　展會(huì )現場(chǎng)特殊情況處理

　　5.參展前的預熱工作展覽現場(chǎng)也和零售賣(mài)場(chǎng)一樣，人氣的營(yíng)造對展覽的效果有比較大的影響。除了展覽現場(chǎng)的策劃和人員的表現以外，在展覽之前，還可以為展覽做一些鋪墊性的預熱工作，比如：

　　給你的意向加盟商打電話(huà)，邀請他來(lái)展覽現場(chǎng)進(jìn)行觀(guān)摩和咨詢(xún)；

　　通過(guò)電子郵件等方式，將參展計劃告知哪些可能對你的特許經(jīng)營(yíng)項目感興趣的人；

　　通過(guò)相關(guān)媒體發(fā)布你的特許經(jīng)營(yíng)招商計劃，同時(shí)告知可以到展會(huì )現場(chǎng)來(lái)咨詢(xún)等等。

　　五、展會(huì )現場(chǎng)的管理與技巧

　　1.展會(huì )現場(chǎng)的組織管理成功的展會(huì )活動(dòng)需要良好的組織管理，需要對展會(huì )現場(chǎng)的工作進(jìn)行分工協(xié)作。一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)展臺需要有推廣人員、展示人員、展臺經(jīng)理幾個(gè)不同的分工。

　　展臺經(jīng)理是展臺現場(chǎng)的負責人，負責展臺現場(chǎng)內外的一切組織工作，包括展臺現場(chǎng)工作人員的管理、日程和人員的調整、解決突發(fā)的事件，充當現場(chǎng)人員的后勤等等。展臺經(jīng)理需要有較強的領(lǐng)導能力，并且具備吃苦耐勞的精神，他(她)應該是每天第一個(gè)來(lái)到展臺、最后一個(gè)離開(kāi)的人。

　　推廣招商人員是負責吸引觀(guān)眾并向觀(guān)眾推介特許經(jīng)營(yíng)項目的人員，他們的溝通技能往往決定了參展是否的效果。一個(gè)好的推廣招商人員，能夠很快抓住觀(guān)眾關(guān)切的問(wèn)題并迅速吸引住對方，甚至讓對方在現場(chǎng)就做出加盟的決定。

　　演示人員。有的項目可能需要專(zhuān)門(mén)的人向觀(guān)眾演示產(chǎn)品，這既能夠體現專(zhuān)業(yè)性，也是一種吸引觀(guān)眾的好方法。

　　2.展會(huì )現場(chǎng)的溝通技巧

　　準備。在展會(huì )開(kāi)門(mén)前，需要做好各項準備工作，比如產(chǎn)品的展示陳列、加盟宣傳資料、用來(lái)演示的電腦等等，還有工作人員站立的位置等等。充分的準備會(huì )使你即便非常的忙碌也能夠井井有條，或者即便還沒(méi)有多少觀(guān)眾過(guò)來(lái)，也能夠營(yíng)造出熱烈的氣氛。人們往往不愿意去門(mén)庭冷落的展臺。

　　接近。推廣人員應該站在一個(gè)靠近走道的的位置，主動(dòng)尋找眼神交流。如果你的眼神得到回應，應該主動(dòng)向對方打招呼問(wèn)候，并通過(guò)友好開(kāi)放的問(wèn)題讓觀(guān)眾停下腳步來(lái)了解你的項目。比如“先生您以前在哪里看到過(guò)我們這個(gè)品牌？”等等。

　　概括。當觀(guān)眾表示興趣，你一定要能立即抓住對方想要了解的關(guān)鍵要點(diǎn)。概括性地介紹項目與眾不同的特點(diǎn)，特別需要說(shuō)明的是，一定要精練，有3-5個(gè)關(guān)鍵要點(diǎn)就可以。

　　介紹。當觀(guān)眾表現出想進(jìn)一步了解的意向，你可以邀請他(她)坐下來(lái)，詳細介紹他(她)所關(guān)心的內容，包括解答對方的疑問(wèn)。并且在溝通過(guò)程中了解對方的背景、經(jīng)濟實(shí)力等，以判斷對方的合作意向以及是否符合加盟的條件。

　　總結。當你了解到對方的背景和需求，并介紹的項目各方面情況后，最好是能對溝通的關(guān)鍵要點(diǎn)做一個(gè)總結，這樣更容易強化對對方觀(guān)點(diǎn)和需求的理解。

　　登記。在整個(gè)溝通過(guò)程中，你需要填寫(xiě)一個(gè)觀(guān)眾溝通情況的記錄表，將對方的背景情況，加盟意向等等記錄下來(lái)，其中包括觀(guān)眾的電話(huà)、電子郵件等等。

　　資料。往往在展會(huì )現場(chǎng)很難將所有的細節談透，這個(gè)時(shí)候你最重要的是把對方的基本意向、聯(lián)系方式等等了解清楚，并且給對方提供相應的加盟項目資料以便對方進(jìn)一步了解，也可以預約對方在展會(huì )后的某一天進(jìn)一步面談。

　　評價(jià)。每談完一個(gè)，最好對溝通的過(guò)程做一個(gè)回顧和評價(jià)，看看哪些環(huán)節需要改進(jìn)。在每一天展會(huì )結束后，全體工作人員也需要對當天的情況進(jìn)行總結評價(jià)，一起探討更好的方法和技巧。

　　3.提高展會(huì )招商效果的一些方法

　　加盟商現身說(shuō)法如果你現有的加盟商愿意來(lái)參與你的加盟招商活動(dòng)，那是最好不過(guò)的事情了。加盟商現身說(shuō)法往往比你更能夠說(shuō)服有意加盟的人。

　　現場(chǎng)簽訂意向協(xié)議在展會(huì )現場(chǎng)就促成簽訂意向協(xié)議，也是一種比較好的方法。一般的情況是只需要現場(chǎng)交納少量的現金作為保證金。有的特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)甚至在展覽現場(chǎng)將已經(jīng)簽約或者已經(jīng)簽訂意向協(xié)議的地區公布出來(lái)，以此營(yíng)造一種“機不可失，時(shí)不再來(lái)”的緊迫感。當然，特許經(jīng)營(yíng)需要建立的是一個(gè)長(cháng)期穩定的合作關(guān)系，不是僅僅靠招商技巧就能夠取得成功。

　　舉辦加盟說(shuō)明會(huì )如果有條件，可以在展會(huì )同時(shí)舉辦專(zhuān)場(chǎng)加盟說(shuō)明會(huì )，邀請展會(huì )現場(chǎng)觀(guān)眾參加，這樣能夠避開(kāi)喧鬧的展廳進(jìn)行專(zhuān)門(mén)的推介，效果往往不錯。專(zhuān)業(yè)性展會(huì )都能夠有償提供開(kāi)辦說(shuō)明會(huì )的演講廳，不過(guò)一般都需要提前進(jìn)行預定，作為開(kāi)辦說(shuō)明會(huì )的企業(yè)，也需要提前作好準備。

　　六、展會(huì )后的工作

　　很多企業(yè)在展會(huì )結束了之后，有關(guān)展會(huì )的一切工作也結束了。既沒(méi)有對意向加盟客戶(hù)的后續跟蹤，也沒(méi)有對展會(huì )工作的總結評價(jià)，從而使展會(huì )效果大打折扣。實(shí)際上，展會(huì )后要做的工作并不復雜，但是收效卻會(huì )不錯。

　　1.對有加盟意向的觀(guān)眾進(jìn)行跟蹤

　　展會(huì )結束后一周內，根據展會(huì )現場(chǎng)的觀(guān)眾登記表和記錄表進(jìn)行優(yōu)先排序，可以通過(guò)電話(huà)、傳真、電子郵件等方式與他們取得聯(lián)系，并向他們提供進(jìn)一步的資料信息，或者邀請對方在總部或樣板店來(lái)進(jìn)行參觀(guān)以及進(jìn)一步的溝通，讓后進(jìn)入正常的加盟資格審核、談判的程序、直至簽約的程序。

　　對放棄加盟的觀(guān)眾，應表示致謝，并希望他們提供意見(jiàn)和建議。如果可能，給這些觀(guān)眾寄送一份小小的禮品，讓他(她)有一個(gè)意外驚喜，這樣即便他(她)不會(huì )成為你的加盟商，也可能成為你的品牌的忠實(shí)顧客。

　　2.展會(huì )效果的評估展會(huì )結束一周之內，有必要對展會(huì )的整體工作進(jìn)行評價(jià)。包括對展會(huì )的投入與收效情況、參展的技巧等等進(jìn)行總結，這樣的總結將是下次參展獲得更大成功的基礎。