休閑產(chǎn)業(yè)作為經(jīng)濟產(chǎn)出的顯著(zhù)變量與文化要素，已成為現代生產(chǎn)力的重要組成部分。春節、五一、七夕、清明節、端午節、中秋節等節日的日趨火熱，也從一個(gè)側面顯示了我國將迎來(lái)休閑產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的時(shí)代。全國各地到處都有在舉辦節慶活動(dòng)，有各種各樣的旅游節、生態(tài)節、電影節、服裝節、冰雪節、文化節等等，據有人初步估計，全國各地的現代節慶活動(dòng)，大約有兩三千個(gè)，加上傳統的、民族的節慶活動(dòng)，數目就更大了。我國已成為世界上一個(gè)真正的節慶活動(dòng)大國。
　　一、休閑時(shí)代節慶活動(dòng)的內涵解讀
　　人類(lèi)進(jìn)入21世紀后，隨著(zhù)“閑暇”的增多,物質(zhì)消費已不再是最終目的,溫飽也不是生活的主要問(wèn)題,人們開(kāi)始著(zhù)眼于工作時(shí)間以外的休閑活動(dòng),此時(shí)經(jīng)濟本身出現了“休閑化”傾向。節慶活動(dòng)在休閑時(shí)代具有特殊的內涵，節慶活動(dòng)既是一種歷史現象，也是一種當今的普遍現象；既是一種文化現象，也是一種經(jīng)濟現象，它的生存和發(fā)展，是一種歷史的趨勢。
　　1、文化內涵
　　節慶活動(dòng)是民俗文化的重要組成部分，每一節慶活動(dòng)的形成都展示這一個(gè)地區或一個(gè)民族的燦爛的文化、悠久的歷史和獨特的風(fēng)貌。也就是說(shuō)，節慶活動(dòng)是文化現象的載體。離開(kāi)了文化文化內涵，節慶活動(dòng)不復存在。從中國的春節、西方的圣誕節乃至世界范圍內的狂歡節，到突尼斯的沙漠節、中國哈爾濱的冰雪節，無(wú)不滲透著(zhù)深刻的文化意義。要繁榮社會(huì )主義文化，必然要有一定有形式，而節慶活動(dòng)是民族文化、民俗文化和商業(yè)文化的綜合體現。在節慶活動(dòng)中，通過(guò)展演、展播、展覽、巡游等形式，豐富節慶活動(dòng)內容，使人民群眾得到藝術(shù)享受，使中外來(lái)賓感受中華民族文化的魅力，這既弘揚了中華民族優(yōu)秀文化、又促進(jìn)了中外文化交流，從而為我國文化事業(yè)的繁榮和發(fā)展提供了良好的機遇和良好的條件。
　　2、經(jīng)濟內涵
　　任何節慶活動(dòng)的舉行，都需要人力、物力、財力的的投入，故節慶活動(dòng)中的經(jīng)濟現象也就隨之形成了。為了抓住機遇，加快發(fā)展，各地加強同外面的交往，吸引國內外客商來(lái)本地考察，洽談貿易、旅游觀(guān)光。這種交往，除了依靠日常工作以外，都會(huì )依托規模巨大的節慶活動(dòng)，集中邀請一批國內外客商來(lái)參加活動(dòng)，并洽談貿易，為當地經(jīng)濟發(fā)展作出貢獻；同時(shí)，節慶活動(dòng)期間，舉辦各種產(chǎn)品展銷(xiāo)會(huì )、交易會(huì )、拍賣(mài)會(huì )等，直接收到了很好的經(jīng)濟效益，促進(jìn)了經(jīng)濟發(fā)展?？梢哉f(shuō)，節慶活動(dòng)是經(jīng)濟發(fā)展的載體，也是經(jīng)濟發(fā)展的舞臺，節慶活動(dòng)這種經(jīng)濟現象，實(shí)際上是一種“節慶經(jīng)濟”。各地為了加快發(fā)展的步伐，需要舉辦更多的節慶活動(dòng)，以滿(mǎn)足經(jīng)濟發(fā)展的需要。
　　3、歷史內涵
　　節慶活動(dòng)是一種歷史現象，它的發(fā)展源遠流長(cháng)。一個(gè)節慶活動(dòng)的產(chǎn)生必然有它的歷史背景和特定目的，無(wú)論是國內還是國外概莫能外。從我國的情況看，傳統的、民族的節慶活動(dòng)的產(chǎn)生，有的是為了對某個(gè)風(fēng)俗習慣的傳承；有的是為了對某個(gè)事件或人物的紀念；有的是為了對某個(gè)農時(shí)節慶的歡慶；有的是為了對某處迷人風(fēng)光的宣揚；有的是為了對某個(gè)神話(huà)傳說(shuō)的延續；有的是為了對某種宗教信仰的演繹…因此，傳統的、民族的節慶活動(dòng)是時(shí)代的產(chǎn)物，所以，它得以延續，而且經(jīng)久不衰?，F代節慶活動(dòng)也是適應我國新時(shí)期兩個(gè)文明建設發(fā)展的需要，為了推動(dòng)現代化建設的進(jìn)一步發(fā)展，為了推動(dòng)改革開(kāi)放的進(jìn)一步擴大，而產(chǎn)生和發(fā)展起來(lái)的，因此，它也是時(shí)代的產(chǎn)物，是社會(huì )主義現代化建設的產(chǎn)物，是改革開(kāi)放的產(chǎn)物。歷史和現實(shí)的發(fā)展需要節慶活動(dòng)，這種節慶現象將與時(shí)俱進(jìn)。隨著(zhù)時(shí)代的發(fā)展，隨著(zhù)改革開(kāi)放的不斷深入，各種節慶活動(dòng)的數量必然更多，規模必然更大，效果也必然更好。
　　二、休閑時(shí)代節慶活動(dòng)的構成要素
　?。ㄒ唬┟褡逍砸?br />　　節慶活動(dòng)是一種社會(huì )現象，總帶有強烈的民族色彩。按照節慶活動(dòng)的族屬，可以將節慶活動(dòng)分為單一民族的節慶活動(dòng)和跨民族的節慶活動(dòng)兩種類(lèi)型。單一民族的節慶項目是一些民族所獨有的活動(dòng)，如藏族特有的沐浴節。而跨民族的節慶項目體現為數個(gè)民族共有的活動(dòng)，比如春節。除漢族以外，還有二十多個(gè)民族都過(guò)春節，是我國跨民族數量最多的傳統節慶，但具體形式和內容有差異。按照節慶活動(dòng)的主題分類(lèi)，有農事類(lèi)(如高山族的豐年節)、宗教祭祀類(lèi)(如伊斯蘭教的開(kāi)齋節、蓋得爾夜等)、歷史事件或人物紀念類(lèi)(如侗族的林王節)、文化娛樂(lè )類(lèi)(如蒙古族的“那達慕大會(huì )”)、慶賀類(lèi)(如各民族的年節)、商貿類(lèi)(如納西族的騾馬會(huì ))和生活社交類(lèi)(如朝鮮族的梳頭節)等。這些節慶活動(dòng)帶有很強的民族色彩。
　?。ǘ┦录砸?br />　　節慶活動(dòng)是一種歷史現象，總影射著(zhù)某個(gè)歷史事件或歷史人物。節慶活動(dòng)的淵源可以分為歷史事件（例如國慶節）、歷史人物（端午節）、宗教故事（狂歡節）和神話(huà)傳說(shuō)（潑水節）等幾類(lèi)。節慶活動(dòng)分為兩大類(lèi)：歷代傳承至今的傳統民俗節慶和后來(lái)新興的現代節慶。比如春節逛廟會(huì )，端午劃龍舟、吃粽子，中秋的賞月、吃月餅，重陽(yáng)的登高、賞菊等習俗古已有之，至今仍盛行不衰，是我國傳統的民俗節慶活動(dòng)，具有很強的事件性特征。而像哈爾濱冰燈節、上海桂花節、大連槐花節、江蘇宜興陶瓷節、廣西民歌節、拉薩藏族服飾節、安徽碭山梨花節、洛陽(yáng)牡丹節等都是新興節慶活動(dòng)的典型代表。是隨著(zhù)人們的需求和時(shí)代的發(fā)展，城市或者地區為了發(fā)展當地經(jīng)濟而造的節慶，這是各地發(fā)展節慶產(chǎn)業(yè)的一種趨勢。各地在挖掘和打造節慶活動(dòng)的時(shí)候，要注重事件性要素的發(fā)掘，充分豐富節慶活動(dòng)的文化內涵，可促進(jìn)節慶活動(dòng)的可持續性。
　?。ㄈ┪幕砸?br />　　一個(gè)節慶活動(dòng)之所以能長(cháng)久延續和傳承，是因為它是長(cháng)期發(fā)展、積淀、演變和發(fā)展而來(lái)，是根植于人民大眾的民族感情、民族信仰和生活習俗之中的。是某個(gè)地區因時(shí)、因事、因物或因名人等創(chuàng )造出來(lái)的一種慶?；顒?dòng)，或者說(shuō)是一種展示地方文化的形式，這也是一種聚集人氣的方法。這類(lèi)節慶活動(dòng)，有的定位比較準確，能同當地的民情和文化相融合，有可參與性，也有吸引力，經(jīng)濟上能作到良性循環(huán)，不給政府和百姓造成負擔，它就能夠持續存在并發(fā)展下去。節慶文化包括傳統文化、時(shí)代文化和外來(lái)文化，傳統文化就是節慶文化本身具備的體現地區本土風(fēng)情的文化，是節慶活動(dòng)的基石；時(shí)代文化是隨著(zhù)時(shí)代的發(fā)展，節慶文化與時(shí)俱進(jìn)，在傳統文化的基礎上增加的創(chuàng )新元素；外來(lái)文化是節慶活動(dòng)在舉辦的過(guò)程中，隨著(zhù)當地居民的觀(guān)點(diǎn)逐漸發(fā)生變化，吸收外來(lái)游客帶來(lái)的文化的產(chǎn)物，節慶活動(dòng)文化是這三種文化的綜合體。
　?。ㄋ模┭堇[性要素
　　節慶活動(dòng)是歷史和現實(shí)的共同發(fā)展需求，包括大量的時(shí)代演繹活動(dòng)。節慶活動(dòng)通過(guò)演繹文化、演繹故事、演繹人物。時(shí)間是土壤，物質(zhì)、財富、文化、精神是養料，我們現在所看到的大量節慶活動(dòng)是經(jīng)歷了無(wú)數時(shí)代演繹進(jìn)化以后的結果。例如“嘉年華”是起源于歐洲的一種民間狂歡活動(dòng)，最早可以追溯到1294年的威尼斯。多年以來(lái)，“嘉年華”逐漸從一個(gè)傳統的節日，到今天成為包括大型游樂(lè )設施在內，輔以各種文化藝術(shù)活動(dòng)形式的公眾娛樂(lè )盛會(huì )。全世界各地有著(zhù)花樣繁多的嘉年華會(huì )，并成為很多城市的標志。中國媒體經(jīng)常提到的世界各地狂歡節，比如著(zhù)名的巴西圣保羅狂歡節、威尼斯狂歡節、牙買(mǎi)加狂歡節，英文都是：SaintPaulWinterCarnival,CarnivalVenice,JamaicaCarnival，都是嘉年華演繹的。而且嘉年華的活動(dòng)形式和主題都是通過(guò)嘉年華原始要素演繹而來(lái)，使參與者通過(guò)互動(dòng)來(lái)體驗節慶的內涵。
　　三、節慶旅游策劃的要點(diǎn)
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　　不管舉辦什么節慶活動(dòng)，必須要有一個(gè)明確的主題。主題是節慶活動(dòng)的主旋律，反映了節慶活動(dòng)的理念，也是其形成競爭優(yōu)勢并保持長(cháng)久生命力的有力工具。它在整個(gè)策劃過(guò)程中，起到了凝聚、方向指導作用，直接關(guān)系到節慶活動(dòng)的成功與否。一般來(lái)講主題的選擇要有利于主題形象的形成，有利于后期的宣傳推廣，有利于吸引有效的客源市場(chǎng)，所以在主題選擇上盡量做到特色與創(chuàng )新相結合，創(chuàng )造獨特的項目主題。主題的選擇需要挖掘旅游節慶自身的本底要素，結合當地的地脈、文脈、人脈等特征，運用各種方法和技巧進(jìn)行充分論證、反復推敲和歸納總結。在合理確定節慶主題的基礎上，節慶中的項目來(lái)烘托加強主題。一般節慶主題的確定應該遵循民族與時(shí)尚相結合，既可以挖掘本地的民族特色也可以通過(guò)移植中國乃至世界各地不同的風(fēng)土人情，表現多彩的民族特色，形成另外一種時(shí)尚，滿(mǎn)足時(shí)尚人群廣泛的、普及性的需求。
　?。ǘ┨厣怀?br />　　當前各地政府新辦節會(huì )的一個(gè)最大問(wèn)題在于數量過(guò)多過(guò)濫、水準參差不齊,沒(méi)有形成自己的地方特色和民族特色。特色是節慶活動(dòng)的靈魂，因此，在活動(dòng)中我們注意挖掘各民族的深刻文化內涵，突出展示其獨特的個(gè)性色彩。無(wú)論何種性質(zhì)或類(lèi)型的節慶活動(dòng)，若要產(chǎn)生廣泛的影響，就必須著(zhù)眼獨特的優(yōu)勢，找準與區域特色相符合或相融合的結合點(diǎn)，來(lái)塑造獨樹(shù)一幟又并非無(wú)所根基的節慶活動(dòng)形象。把節慶活動(dòng)與當地的歷史文化、民俗風(fēng)情、產(chǎn)業(yè)特征和自然風(fēng)光結合起來(lái)。張揚個(gè)性、追求特色，并善于把特色與個(gè)性附著(zhù)于一定的客觀(guān)載體。突出節慶活動(dòng)的民族特色、地域特色、文化特色和時(shí)代特色。
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　　任何節慶活動(dòng)，都是一種大型的、群眾性的活動(dòng)，必須在群眾參與上大做文章，才能把活動(dòng)搞得生動(dòng)活潑、有聲有色，產(chǎn)生影響，達到目的。因此，在策劃過(guò)程中要大力宣傳節慶活動(dòng)，增強廣大群眾的興趣，吸引他們積極參加，同時(shí)舉辦大量的參與式項目組織群眾參與。節慶活動(dòng)要大眾化，辦大眾化的節，辦富裕百姓、快樂(lè )百姓的節。形式要開(kāi)放，參與度要增大，使游客和市民都能從親身參與中感受到節日的美好和快樂(lè )，這樣才能集聚人氣，渲染氣氛，使活動(dòng)有“氣勢”，有“聲勢”，從而產(chǎn)生節日的熱烈感覺(jué)。具體到對節慶的主題、內容、形式的探討上，在對節慶的廣告語(yǔ)、會(huì )徽、吉祥物、紀念品的制定上等等，都需要積極發(fā)動(dòng)當地群眾和文化界知識界的學(xué)者專(zhuān)家文人獻計獻策。只有事先經(jīng)過(guò)深入的市場(chǎng)調研,有著(zhù)廣泛的群眾基礎并深得人心的節慶活動(dòng)才能喚起群眾對它的參加熱情。
　?。ㄋ模﹪H接軌
　　節慶活動(dòng)要體現出國際性，這既是節慶活動(dòng)檔次的表現，也是節慶活動(dòng)效益的需要。要打造國際化節慶，要做到對外宣傳國際化，人員參與國際化和活動(dòng)組織國際化。首先，對外宣傳國際化就要求宣傳的方式、語(yǔ)言、范圍、宣傳工具的選擇都應做到國際化。其次，人員參與國際化，在節慶的策劃、開(kāi)展、參與過(guò)程中，盡量邀請目的地市場(chǎng)的知名人事一起參與，實(shí)現人員參與國際化。再次，活動(dòng)組織的國際化，就是活動(dòng)組織的水平和方式與國際接軌，在保持本土化的基礎上做到國際化。西班牙的潘普羅那奔牛節(西班牙原文為圣菲爾明節SamFermin，圣菲爾為潘普羅那市人的守護神)，本來(lái)也是一個(gè)區域性節日，后來(lái)經(jīng)過(guò)諾貝爾文學(xué)獎獲得者海明威在他英文版小說(shuō)《太陽(yáng)同樣升起》中大肆渲染，在全世界影響不斷擴大，再加上奔牛、斗牛的驚險和引人入勝，拉開(kāi)序幕的“沖天響”和全球電視臺播放的《我好可憐》的結束曲，很快變成了一個(gè)國際性節日，年年相傳，至今已有400多年。
　?。ㄎ澹┦袌?chǎng)運作
　　經(jīng)過(guò)近20年的實(shí)踐，各地都在探索按市場(chǎng)化機制舉辦節慶活動(dòng)，對節慶活動(dòng)的有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)進(jìn)行全面開(kāi)發(fā)，由政府操作走向市場(chǎng)運作，節慶活動(dòng)市場(chǎng)化運作已成大勢所趨。目前，我國有各類(lèi)民族傳統節日和現代節慶活動(dòng)約5000多個(gè)，但節慶活動(dòng)仍帶有濃重的政府色彩，真正的市場(chǎng)化運行機制沒(méi)有形成，經(jīng)濟效益成為節慶活動(dòng)成功與否的唯一標準。要實(shí)現市場(chǎng)化運作，首先節慶組織要以企業(yè)為主體，企業(yè)在市場(chǎng)中運作，具有自主性，有利于節慶活動(dòng)的靈活發(fā)展。其次，節慶項目的策劃要以市場(chǎng)為導向，節慶活動(dòng)的策劃應該建立在市場(chǎng)分析的基礎上，才會(huì )是面向大眾的節慶。再次，節慶活動(dòng)的籌資方式要以多元化為目標，要實(shí)行公司化運作。
　?。┱w出發(fā)
　　旅游節慶產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)是一系統工程，涉及到當地社會(huì )經(jīng)濟生活的方方面面，需要政府、眾多的企事業(yè)單位和當地民眾的協(xié)作配合，忽視任何一方都將直接影響到旅游節慶產(chǎn)品的整體功效。從產(chǎn)品自身來(lái)看，旅游節慶產(chǎn)品是在一個(gè)較短時(shí)間內，以市場(chǎng)為導向，圍繞某一主題，通過(guò)整合當地資源、經(jīng)濟、產(chǎn)業(yè)、文化等要素，向游客加以集中展示的旅游產(chǎn)品，它同時(shí)要求有廣泛的民眾參與以烘托節日氣氛，它帶給旅游者的是從旅游項目本身到當地人文環(huán)境氣氛的整體感受，因此它的成功推出對諸要素的整合性要求較高。就產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的目的來(lái)看，由于旅游節慶舉辦的主要目的在于推動(dòng)當地旅游業(yè)的發(fā)展和促進(jìn)經(jīng)貿交流，旅游節慶產(chǎn)品和當地眾多的產(chǎn)業(yè)之間必然有著(zhù)更為密切的利益關(guān)系。同時(shí)，作為當地政府從多角度向外界推介區域整體形象、擴大地方影響的重要手段，也需要強調整體性。
　　作者：
　　梁圣蓉，南通大學(xué)地理科學(xué)學(xué)院旅游系教師
　　馬勇教授現為湖北大學(xué)旅游研究院院長(cháng)、湖北大學(xué)中國會(huì )展研究中心主任、中國會(huì )展經(jīng)濟研究會(huì )副會(huì )長(cháng)