作為專(zhuān)業(yè)的展會(huì )咨詢(xún)師，經(jīng)常會(huì )有人問(wèn)：某某展會(huì )效果如何？本篇著(zhù)重介紹參加展覽對企業(yè)的價(jià)值與模具參展企業(yè)如何提高參展效果，進(jìn)行展后評估，以便總結經(jīng)驗，發(fā)現問(wèn)題，提高未來(lái)辦展水平。

 

一、參加展覽的價(jià)值

羅百輝認為，一般只要您選擇的展覽有一定的歷史而且有行業(yè)針對性并且有國際貿易拓展功能性，都會(huì )有一定的效果，能結識一些國外的客人，而歐美很多客人也習慣通過(guò)展覽尋找供應商。實(shí)際上很多各個(gè)行業(yè)的領(lǐng)頭企業(yè)每年都會(huì )參加幾個(gè)國際知名的專(zhuān)業(yè)性展覽，一方面結識新客人，另外也借機考察市場(chǎng)、拜訪(fǎng)客戶(hù)、收集行業(yè)發(fā)展資訊和培養新人。重視出口的企業(yè)每年針對當年的需要重點(diǎn)開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)選取至少1-2個(gè)國外的展覽來(lái)開(kāi)拓是非常必要的，我們說(shuō)請進(jìn)來(lái)還要走出去，走出去就包括產(chǎn)品走出去，也包括人要走出去，后面才是品牌走出去，投資走出去和品牌落下來(lái)。

哪些展覽會(huì )比較有價(jià)值呢？羅百輝認為，一般從如下四個(gè)方面判斷會(huì )比較實(shí)用。一是這個(gè)展覽輻射的市場(chǎng)是否是您的重點(diǎn)市場(chǎng)或者該市場(chǎng)您的客戶(hù)群和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )是否已經(jīng)令人滿(mǎn)意。如果既是重點(diǎn)市場(chǎng)而且還很有潛力，那么該市場(chǎng)的展覽的價(jià)值會(huì )比較高。其次看這個(gè)展覽的歷史，是第幾屆了。如果是已經(jīng)舉辦了10年以上的展覽一般都經(jīng)過(guò)了市場(chǎng)的考驗會(huì )比較有價(jià)值。再次看主辦方。如果展覽的歷史不長(cháng)，主辦方的經(jīng)驗和資源就十分重要了。主辦方最好有10年以上的行業(yè)經(jīng)驗，這些經(jīng)驗可以提高展覽對客人的吸引力。最后看這個(gè)展覽往年都有誰(shuí)參加了，是否有一些同行業(yè)的著(zhù)名企業(yè)參加并且參加至少連續參加2年了。對于好的展覽，行業(yè)里面的優(yōu)秀企業(yè)一般都會(huì )競相參加。哪些公司參加了可以從展覽的在線(xiàn)網(wǎng)站中獲得往年的參展名單。

二、模具參展企業(yè)如何選擇展會(huì )

1、主辦單位是否具備一定的權威性。參加展會(huì )一般要根據面向的市場(chǎng)范圍來(lái)選擇。如果想面向全國市場(chǎng)，則選擇有由權威部門(mén)主辦的、具有豐富經(jīng)驗的展會(huì )(www.cnena.com)，如每年9月的“廣州國際模具應用與設計及制造技術(shù)展覽會(huì )”、“廣州國際機床展覽會(huì )”等。如果企業(yè)是針對國內某局部市場(chǎng)，則可以參加由各省市照明協(xié)會(huì )或商會(huì )主辦的展會(huì )。

2、展會(huì )是否具有相當的影響力。有針對性地選擇展會(huì )更能提高招商的成交率和效果。

3、展會(huì )的舉辦時(shí)間。照明燈飾產(chǎn)品的生產(chǎn)及銷(xiāo)售具備一定的季節性。在產(chǎn)品的銷(xiāo)售旺季，很多經(jīng)銷(xiāo)商根本沒(méi)有時(shí)間參加展會(huì )。另外，展會(huì )如選擇在節假日舉辦，也會(huì )對展會(huì )效果產(chǎn)生影響。

4、展會(huì )的宣傳規模和宣傳力度以及展會(huì )展位預定情況。具備一定規模和影響的展會(huì )一般都會(huì )在各種媒體投入較大的資金進(jìn)行宣傳和推廣，其帶來(lái)的展會(huì )效果不可估量。

5、展會(huì )的投入與回報。參加展會(huì )必須付出一定的資金，投入的多少，效果自不待言。

三、提高參展效果的實(shí)用技巧

1、選擇一個(gè)好的展位

國內有一些企業(yè)喜歡跟團參展，往往沒(méi)有辦法挑選到好的展位。其實(shí)您如果提前聯(lián)系舉辦方，是可以挑選到一些好的展位的。好的展位對展覽的效果影響很大，因為沒(méi)有人流的地方客戶(hù)會(huì )更少。根據資料顯示，每年都有參展企業(yè)弄錯展會(huì )地點(diǎn)，或找不到展館，或搞錯自己的展位。更有甚者，連展會(huì )的時(shí)間都記錯。羅百輝在這里提醒路途較遠且是第一次參展的企業(yè)，最好事先去展館了解一下展館的相關(guān)情況，以免到時(shí)出現不必要的麻煩。

展品的知識產(chǎn)權和運輸，存放一些參展商在參展的時(shí)候，可能一不小心就觸犯別人的商標權或者其他涉及知識產(chǎn)權的侵權行為，所以參展前找相關(guān)專(zhuān)家做好展位及參展商品的設計工作。展品的運輸對一般企業(yè)來(lái)說(shuō)不成問(wèn)題，找專(zhuān)業(yè)的快遞公司進(jìn)行展品的運輸可避免不必要的損失。在展覽期間展品的存放可以找展館的相關(guān)工作人員咨詢(xún)休息時(shí)間及夜間展品的存放問(wèn)題，根據展館的規定統一存放即可。

2、對展位進(jìn)行創(chuàng )意設計

選擇合適的場(chǎng)地是參展計劃中重要的一部分。必須考慮人群流動(dòng)的方式，了解人潮在整個(gè)展覽會(huì )場(chǎng)移動(dòng)的方向，再依此挑選攤位。舉個(gè)例子，通常人潮流量最高的地方是靠近入口及出口處、洗手間、休息室及飲食區，而展廳圓柱及上貨區則有阻礙人潮的潛在問(wèn)題。

如果自己的攤位設在了競爭對手隔壁時(shí)，參展商要將攤位有效利用，以展示自己產(chǎn)品有利于競爭者的地方。如果在展覽期間需要使用懸掛牌示、高加架或罩蓋等需架高物品的，則要選擇有足夠高度的地點(diǎn)，避免其影響可見(jiàn)度。此外集團化公司或企業(yè)間也可組團參加展覽，一來(lái)可壯大聲勢，擴大影響；二來(lái)也可在展覽會(huì )場(chǎng)上開(kāi)設專(zhuān)館，展示品牌。有相關(guān)資料顯示，這兩種方式帶來(lái)的展會(huì )效果是相當大的。

如果參展的企業(yè)很多，你會(huì )選擇觀(guān)看哪些展臺？答案是有創(chuàng )意、獨出心裁的展臺。因為參觀(guān)一些大的展會(huì )，觀(guān)展的人往往無(wú)法把所有參展企業(yè)的展臺一一參觀(guān)，在這種情況下，選擇有創(chuàng )意的展臺是理所當然的。具體操作可參觀(guān)一些在這方面有經(jīng)驗的企業(yè)方案或直接請專(zhuān)業(yè)的設計公司根據企業(yè)的定位來(lái)進(jìn)行包裝設計。

突破中國出口商的“標準攤位標準配置”的做法，做出一些創(chuàng )意來(lái)吸引客人，同時(shí)提高你在客人心目中的形象。特別是在國外展覽的客人，其中有些短期內不會(huì )來(lái)您的工廠(chǎng)考察，展位給人的印象就非常重要的，是獲得客戶(hù)信心的有力保障。我個(gè)人以為不注重形象的公司是不懂得生意的。

3、注意產(chǎn)品選擇和擺放

產(chǎn)品的樣品選取要針對這個(gè)展覽所針對的客人，同時(shí)也最好有一些新的設計吸引客人的眼球。當然產(chǎn)品的擺放也要錯落有致，有一些背景或者裝飾也不錯。大家一定要記住“客人因為展位注意到你因為產(chǎn)品走進(jìn)來(lái)”。

4、準備資料充分，解說(shuō)熟練、專(zhuān)業(yè)

通常企業(yè)派出的展覽工作人員都將注意力放在了為參展者提供資料信息上，將資料、贈品及樣品擺放在桌上任參觀(guān)者自動(dòng)拿走后離開(kāi)，這不僅無(wú)法有效了解客戶(hù)及市場(chǎng)信息，也非參展的目的。他們常因缺乏發(fā)問(wèn)技巧而錯過(guò)一些重要信息。要避免這一問(wèn)題就要進(jìn)行展覽前的培訓及準備工作。很重要的一點(diǎn)是參與展覽的人員需善于跟陌生人交談，將事先準備好的企業(yè)印刷品或精致小禮品適時(shí)發(fā)送給潛在客戶(hù)，達到營(yíng)銷(xiāo)的最終目的。

您可以使用比較有沖擊力的海報、設計和印刷精美的公司手冊、有檔次的產(chǎn)品包裝、包含公司介紹和產(chǎn)品資料的多媒體光盤(pán)等來(lái)展現您的專(zhuān)業(yè)性。當然產(chǎn)品解說(shuō)和演示更重要，因為專(zhuān)業(yè)的客人不會(huì )高興和一個(gè)不懂產(chǎn)品和市場(chǎng)的銷(xiāo)售員打交道。

5、了解客人的需求

你在展覽上會(huì )碰到很多的客人，必須利用面對面的交流盡快識別出其中有需求和潛力的客人。比如通過(guò)名片、客人提的問(wèn)題、客人的注意力來(lái)判斷客人的專(zhuān)業(yè)性，通過(guò)提問(wèn)了解客人是否有從中國購買(mǎi)、客人的經(jīng)營(yíng)規模、客人目前的采購問(wèn)題、客人對我司產(chǎn)品的看法等來(lái)了解客人的需求，這是回去后跟蹤客戶(hù)的基礎。當然還有一些其他的技巧，比如回去后如何跟蹤、如何談判等也很重要。但“展會(huì )現場(chǎng)”是一個(gè)你沒(méi)有第二次機會(huì )彌補的關(guān)鍵時(shí)刻，所以掌握方法、準備充分、全力以赴是我們獲得更好展覽效果的不二法門(mén)。

四、展會(huì )評估流程及方法

進(jìn)行展后評估可以總結經(jīng)驗，發(fā)現問(wèn)題，是提高辦展水平的重要途徑之一。進(jìn)行展會(huì )評估可以在確定評估的方法和步驟后，設計合理的調查問(wèn)卷，搜集有關(guān)信息，最后通過(guò)對有關(guān)材料的分析，得出展會(huì )效果評價(jià)，并對下屆展會(huì )的舉辦提出一些好的建議。

展會(huì )評估是一個(gè)有計劃、有步驟的動(dòng)態(tài)過(guò)程，必須循序漸進(jìn)。通常，一項展會(huì )評估包含以下程序：

1、確立展會(huì )評估目標展會(huì )評估的主要目標是了解展出的效率和效益。由于會(huì )展效果的評估涉及到會(huì )展工作項目與工作成果之間的復雜的關(guān)系，導致了展會(huì )評估目標的復雜化。所以在進(jìn)行展會(huì )評估時(shí)應該根據展出目標確立評估的具體目標和主要內容，并依據評估目標的主次，排列優(yōu)先評估或重點(diǎn)評估的次序。

2、選擇規范的評估標準會(huì )展效果的評估標準系統包括整體成效、宣傳效果、接待成果、成交結果等。評估時(shí)應該根據展出目標確定展會(huì )評估標準的主次。比如展出目標是推銷(xiāo)，就應該把成交結果作為主要評估標準。劃定評估標準的主次以后，還應該使其規范化。評估標準的規范化是指評估標準必須明確，客觀(guān)、具體、協(xié)凋和統一，也就是，明確評估標準的主次、重心；客觀(guān)地制定切合實(shí)際的評估標準；量化評估標準，使之具體化、可操作性強；評估標準之間必須協(xié)調并能長(cháng)期統一，使評估結果更為準確。

3、制定評估方案根據會(huì )展效果的評估目標及標準，確定各階段具體的評估內容和評估方案，包括各段時(shí)間安排與抽樣分布、評估的對象和方法、人員安排和經(jīng)費預算等等。制訂評估方案應包括以下內容：

(1)根據評估項目、對象和方法制定評估方案，明確人員分工，安排各項必要措施。

(2)設計制作各種測評問(wèn)卷及情況統計表，如參展商問(wèn)卷調查表、觀(guān)眾問(wèn)卷表和展覽會(huì )舉辦情況統計表等。

(3)小范圍預測，修改測評問(wèn)卷。

(4)對測評人員進(jìn)行培訓，考慮測評困難及問(wèn)題防范措施。

4．實(shí)施評估方案

(1)通過(guò)收集現成資料、安排記錄、召集會(huì )議、組織座談、利用調查問(wèn)卷向參觀(guān)者收集情況等方式收集各種信息。

(2)整理收集的信息，處理分析數據。

5、撰寫(xiě)評估報告根據不同階段的效果測評，匯總分析，對整個(gè)展覽活動(dòng)過(guò)程的效果進(jìn)行總體評價(jià)，寫(xiě)出評估報告。報告內容一般包括評估項目、評估目的、評估過(guò)程與方法、評估結果統計分析、評估結論與可行性建議及附錄等。

展會(huì )評估內容包括：

1．展臺效果優(yōu)異評估如果展臺接待了70％以上的潛在客戶(hù)，而客戶(hù)接觸平均成本低于其他展臺的平均值，其展臺效果就是優(yōu)異。

2．成本效益比評估這里的成本效益比內涵比較廣，可以是此次展覽的成本與效益相比，也可以是此次的成本與效益與前次或類(lèi)似項目相比，還可以是展出的成本效益與其他營(yíng)銷(xiāo)方式相比等等。例如展出開(kāi)支為20萬(wàn)，展出效益(展覽成交額)為8000萬(wàn)，那么成本效益比為l：400。

3、成交評估這里的成交是指消費成交和貿易成交兩種。對貿易性的展覽會(huì )而言，成交評估是展會(huì )評估最重要的內容之一。

成交評估的內容一般有：

(1)有無(wú)達到銷(xiāo)售目標；

(2)成交額；

(3)成交筆數；

(4)意向成交額；

(5)實(shí)際成交額；

(6)與新客戶(hù)成交額，與老客戶(hù)成交額；

(7)展覽期間成交額；

(8)預計后續成交額，等等。

4、接待客戶(hù)評估這也是貿易展覽會(huì )最重要的評估內容之一，包括：

(1)參觀(guān)展臺的觀(guān)眾數量，可以細分為接待參觀(guān)者數，現有客戶(hù)數和潛在客戶(hù)數。其中潛在客戶(hù)數是重點(diǎn)。

(2)參觀(guān)展臺的觀(guān)眾質(zhì)量。按照評估內容和標準分類(lèi)統計觀(guān)眾的訂貨決定權、建議權、影響力、行業(yè)、區域等，然后根據統計情況將參觀(guān)觀(guān)眾分為"極具價(jià)值"、"很有價(jià)值"、"一般價(jià)值"和"無(wú)價(jià)值"等情況。

(3)接待客戶(hù)的成本效益。計算方法是用展覽總支出額除以所接待的客戶(hù)數或者所建立的新客戶(hù)關(guān)系數。

5、調研評估即通過(guò)展出對市場(chǎng)和產(chǎn)品有無(wú)新的了解和認識，有無(wú)更明確的發(fā)展和努力方向等來(lái)進(jìn)行評估。

6、競爭評估指對在展覽工作方面和展覽效果方面與競爭對手相比較的表現的評估。

7、宣傳公關(guān)評估。具體包括宣傳公關(guān)有無(wú)效果，效率、效益多大，是否需要增加投入提高展出者形象，以及形象對實(shí)際成交有多大關(guān)系等。展會(huì )評估是一個(gè)很復雜的體系，其中有些內容還具有一定的爭議性，所以評估時(shí)應該根據實(shí)際情況審慎選擇，謹慎操作。

展會(huì )評估報告

展會(huì )評估報告是一定類(lèi)型的載體，反映市場(chǎng)狀況的有關(guān)信息并包括某些調研結論和建議的形式。展會(huì )評估報告是展會(huì )評估活動(dòng)過(guò)程的直接結果。

展會(huì )評估報告必須具備以下要求：

1．語(yǔ)言簡(jiǎn)潔，有說(shuō)服力。

2．報告必須以嚴謹的結構、簡(jiǎn)潔的體裁將調研過(guò)程中各個(gè)階段收集的全部有關(guān)資料組織在一起，不能遺漏重要的資料，但也不能將一些無(wú)關(guān)資料統統寫(xiě)進(jìn)去。

3．注意仔細核對全部數據和統計資料，務(wù)必使資料準確無(wú)誤。

4．報告應該對展會(huì )評估活動(dòng)所要解決的問(wèn)題提出明確的結論或建議。

展會(huì )評估報告可能因評估的具體內容而有所分別，但一般來(lái)說(shuō)都應該包含以下幾個(gè)部分：

1、評估的背景和目的

在評估背景中，調研人員要對評估的由來(lái)或受委托進(jìn)行該項評估的具體原因加以說(shuō)明。說(shuō)明時(shí)，最好引用有關(guān)的背景資料為依據，分析展覽活動(dòng)等方面存在的問(wèn)題。

2、評估方法包括：

(1)評估對象說(shuō)明從什么樣的對象中抽取樣本進(jìn)行評估。

(2)樣本容量抽取多少觀(guān)眾作為樣本，或選取多少實(shí)驗單位。

(3)樣本的結構根據什么樣的抽樣方法抽取樣本，抽取樣本后的結構如何，是否具有代表性。

(4)資料采集方法

(5)實(shí)施過(guò)程及問(wèn)題處理

(6)資料處理方法及工具指出用什么工具、什么方法對資料進(jìn)行簡(jiǎn)化和統計處理。

(7)訪(fǎng)問(wèn)完成情況說(shuō)明訪(fǎng)問(wèn)完成率及部分未完成或訪(fǎng)問(wèn)無(wú)效的原因。

3、評估結果

評估結果是將評估所得資料整理出來(lái)。除了用若干統計表和統計圖來(lái)呈現以外，報告中還必須對圖表中的數據資料隱含的趨勢、關(guān)系和規律加以客觀(guān)描述，也就是說(shuō)要對評估結果加以說(shuō)明、討論和推論。評估結果所包含的內容應該反映出評估目的。并根據評估標準的主次來(lái)突出所要反映的重點(diǎn)內容。一般來(lái)說(shuō)，評估結果中應包含以下內容：展臺效果；成本效益比成交筆數，成交額；接待客戶(hù)數量；觀(guān)眾質(zhì)量等等。

4、結論和建議

要用簡(jiǎn)潔明晰的語(yǔ)言作出結論。如闡述評估結果說(shuō)明了什么問(wèn)題，有什么實(shí)際意義。必要時(shí)可引用相關(guān)背景資料加以解釋、論證。建議是針對評估結論提出可以采取哪些措施以獲得更好的效果，或者是如何處理已存在的問(wèn)題，最好能提供有針對性的行動(dòng)方案。