如何增加展覽會(huì )觀(guān)眾的“含金量”
　　展覽會(huì )的觀(guān)眾邀請工作至關(guān)重要，它關(guān)系到展覽會(huì )的生命力，決定著(zhù)展覽會(huì )的成敗。認識觀(guān)眾邀請工作的重要性，首先必須處理好展覽會(huì )中的招展和招商兩方面工作的相互關(guān)系。
　　招展決定著(zhù)展覽會(huì )能否舉辦，而招商卻決定著(zhù)展覽會(huì )是否能夠圓滿(mǎn)成功，因此從某種意義上說(shuō)招商比招展更為重要。然而，展覽會(huì )不僅需要參觀(guān)者，而且更需要一定數量和質(zhì)量的專(zhuān)業(yè)參觀(guān)者，專(zhuān)業(yè)觀(guān)眾的數量與質(zhì)量直接影響著(zhù)參展商的參展效益，決定著(zhù)下屆展覽會(huì )參展客戶(hù)的回頭率和各項工作是否能夠走向良性循環(huán)，也是展覽會(huì )主承辦單位服務(wù)質(zhì)量的重要體現。
　　招商方式:傳統與現代并存
　　招商方式有多種多樣，通常的做法：印發(fā)參觀(guān)券和邀請函并有針對性地向政府有關(guān)部門(mén)、商/協(xié)會(huì )、協(xié)辦單位、支持單位、經(jīng)貿機構、團體、大型企業(yè)發(fā)送;向外國駐華使館或機構發(fā)送;網(wǎng)上鏈接宣傳;在各種新聞媒體和專(zhuān)業(yè)刊物發(fā)布廣告(軟性、硬性);召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì );電話(huà)、傳真、寄郵件明信片、登門(mén)拜訪(fǎng)等等。
　　近幾年隨著(zhù)展覽會(huì )的主辦者對專(zhuān)業(yè)觀(guān)眾重要性認識的不斷提高，觀(guān)眾邀請工作五花八門(mén)，出現了許多新的方式，以下列舉幾種，各有利弊可供分析借鑒和評判：
　　1、有些政府主導型的展會(huì )，地方政府十分重視，主要領(lǐng)導輪流帶隊，各級分管部門(mén)抽人組成規模龐大的出國招商團，分批到各國舉辦推介會(huì )，成本費用極高。因多數團組人員是輪流或照顧性質(zhì)出國、所以招商效果參差不齊;
　　2、有的辦展單位公開(kāi)在邀請函上承諾組委會(huì )為前往參觀(guān)的客商提供在本地的吃、住、行等，以此來(lái)吸引專(zhuān)業(yè)觀(guān)眾; 有的請各地對口行業(yè)協(xié)會(huì )組織采購團，然后按規模給對方提取組織費，因此也經(jīng)常出現濫竽充數的現象; 有的給需方代表發(fā)了邀請函，但擔心流于形式得不到落實(shí)，特地在請柬上注明憑請柬現場(chǎng)領(lǐng)禮品(有的甚至標明禮品名稱(chēng)和價(jià)值)和幾天餐券，或憑請柬現場(chǎng)抽獎;
　　3、有的在拜訪(fǎng)重要客商時(shí)直接送去請柬、貴賓卡和禮品;
　　4、有的辦展單位充分利用信息傳媒，將展覽消息用手機短訊的方式發(fā)給所有專(zhuān)業(yè)觀(guān)眾，這種方法既有目標的針對性和操作的簡(jiǎn)便性，又快又節省費用，正被越來(lái)越多的人采用。
　　5、有的參展單位干脆就派人拉客商(展廳或賓館酒店門(mén)口攔截)，因此廠(chǎng)家爭搶客商而引起吵架的情形也時(shí)有發(fā)生，讓客商感到十分尷尬;
　　6、有的辦展單位要求每家參展單位必須提供一定數量的客戶(hù)名單，報組委會(huì )后統一以辦展機構的名義發(fā)邀請，而參展單位則擔心自己的客戶(hù)被別人帶走，因此經(jīng)常“留一手”;
　　7、有的地方政府主辦的“洽談會(huì )、招商會(huì )”招商工作有較大難度，采用商業(yè)化運作，請相關(guān)單位或人員協(xié)助邀請外商赴會(huì )，按外商報到的實(shí)際數量提取招商傭金(每位數百元至數千元不等)，這種做法真可稱(chēng)作“商托”了。出于“商托”的利益，有些持海外護照長(cháng)期在境內的人員也都經(jīng)常成為前來(lái)湊數的對象。
　　德國漢諾威展覽公司每年用于推廣組織，以及爭取專(zhuān)業(yè)觀(guān)眾、招商、廣告的支出達1億德國馬克，在100多個(gè)國家和地區舉行幾百次信息發(fā)布會(huì )，僅“木工與機械展”一個(gè)項目，在上海一年就舉辦了5次信息發(fā)布會(huì )。
　　當今展覽市場(chǎng)競爭激烈，焦點(diǎn)已從爭取參展商轉為爭取和組織專(zhuān)業(yè)觀(guān)眾，誰(shuí)能夠擁有一定數量和質(zhì)量的專(zhuān)業(yè)觀(guān)眾尤其是大采購商，誰(shuí)就能夠取勝。因此，在展覽策劃立項時(shí)就必須重視招商工作，同時(shí)確保足夠的招商費用，選擇確有成效的招商方式。
　　招商理念:多種多樣品牌展覽會(huì )的組織者通常將招商工作放在舉足輕重的位置，經(jīng)常在研究專(zhuān)業(yè)觀(guān)眾的地位，以爭取其參展。以本人之見(jiàn)，各種招商理念可概括如下：
　　“上帝之上帝”理論：即展覽主承辦單位或展覽公司在租用展館辦展時(shí)，是展覽館的“上帝”;廠(chǎng)商報名參展時(shí)，是主承辦單位的“上帝”;專(zhuān)業(yè)觀(guān)眾參觀(guān)訂貨時(shí)，是參展單位的“上帝”，因此展覽場(chǎng)館面對著(zhù)三重“上帝”，主承辦單位面臨著(zhù)兩重“上帝”。對服務(wù)對象而言，訂貨的專(zhuān)業(yè)觀(guān)眾是涉及辦展各層次人員的最終服務(wù)目標，是最終的“上帝”，所以做好觀(guān)眾的邀請和服務(wù)工作是招商工作的核心。
　　“觀(guān)眾三層次”理論：將參觀(guān)的觀(guān)眾分為三個(gè)層次，決策層(各級政府部門(mén)負責人、企事業(yè)單位負責人)、經(jīng)辦層(經(jīng)貿業(yè)務(wù)、科技、情報等人員，他們帶有一定的任務(wù)要在展覽會(huì )上進(jìn)行經(jīng)濟貿易和技術(shù)交流活動(dòng))和潛在層(指一般參觀(guān)者)，三者呈金字塔型。上兩層統稱(chēng)貿易觀(guān)眾，決策層對展品的采購或項目的開(kāi)發(fā)合作具有決定權，經(jīng)辦層人員對展品或項目有推薦權或承辦權，主辦單位邀請的重點(diǎn)是這兩層貿易觀(guān)眾。一般觀(guān)眾也并非完全是無(wú)關(guān)人員，如：有些參觀(guān)者雖然當時(shí)還是學(xué)生，但他們畢業(yè)后可能會(huì )成為該展會(huì )某些產(chǎn)品的用戶(hù);有些設計人員對各類(lèi)展品留下深刻印象在今后的工作中會(huì )有涉及和推廣的機會(huì );布展裝修人員則收集拍攝了大量資料，今后在使用借鑒過(guò)程中會(huì )有意無(wú)意的起到宣傳和推介該廠(chǎng)商和產(chǎn)品的作用;隨行人員則有可能經(jīng)?；貞浧饘φ蛊返挠∠蠡蛱岢隹捶ǖ鹊?因此一般觀(guān)眾都屬于潛在層?？傊?，如何瞄準決策層、留住經(jīng)辦層、爭取潛在層，這些都是招商工作的重點(diǎn)。
　　觀(guān)眾管理:推陳出新
　　隨著(zhù)社會(huì )的發(fā)展和科技水平的不斷提高，各種對觀(guān)眾管理的方式不斷出現。
　　國外有的展館采取“敞門(mén)入場(chǎng)——出門(mén)收票”的做法，即先進(jìn)館參觀(guān)然后隨時(shí)買(mǎi)門(mén)票，待出館時(shí)檢票。此做法實(shí)施后，許多參展單位就先買(mǎi)門(mén)票寄給自己的客戶(hù)，或通知客戶(hù)展覽期間到自己的展位見(jiàn)面洽談，臨別時(shí)贈門(mén)票送其出館，這雖然是展覽館避開(kāi)入場(chǎng)高峰期排隊購票既擁擠又浪費時(shí)間而采取的措施，卻也成為參展單位邀請客戶(hù)表示誠意增進(jìn)感情的極好辦法。最近，國內有的專(zhuān)業(yè)展覽會(huì )主辦單位為了證實(shí)自己進(jìn)行了客商的邀請工作，直接就給登記了資料后的參觀(guān)客商身上貼了個(gè)“買(mǎi)家”字樣的不干膠標簽，猶如旅行團隨行的人員，被貼了標簽的客商代表也是表現不一，有的昂首挺胸滿(mǎn)面春風(fēng)，有的則哭笑不得無(wú)所適從。
　　不同的展覽會(huì )需要不同的觀(guān)眾，“商品展銷(xiāo)會(huì )”需要的觀(guān)眾是一般的商品消費者，以購物為主;“專(zhuān)業(yè)訂貨會(huì )”、“交易會(huì )”要的觀(guān)眾則主要是貿易商或各類(lèi)需方代表，以貿易訂貨為主;而“洽談會(huì )、招商會(huì )”要的觀(guān)眾則主要是項目開(kāi)發(fā)和準備投資的合作者;“國際博覽會(huì )”的觀(guān)眾則是各界多層次愿意接受新的科技成果與應用和項目開(kāi)發(fā)的綜合型的觀(guān)眾......。
　　不同的國別、地區、學(xué)歷、職業(yè)、年齡有著(zhù)不同的展覽意識，也會(huì )形成不同的展覽觀(guān)眾，這也是分析展覽觀(guān)眾時(shí)不可忽略的一個(gè)重要因素。國內展覽會(huì )通常人較多，特別是看熱鬧的人多，經(jīng)常會(huì )有擁擠火暴的現象，3米寬的通道經(jīng)常會(huì )被擠得水泄不通，而展位內卻無(wú)人問(wèn)津，看熱鬧的人多，其主要原因是觀(guān)眾的邀請工作只注重數量的增加，不注意質(zhì)量的提高。
　　觀(guān)眾登記資料后免費領(lǐng)證與賣(mài)高價(jià)門(mén)票創(chuàng )收是一對矛盾，有些展會(huì )(www.cnena.com)的承辦單位注重門(mén)票的收入，尚未形成品牌時(shí)，就想高價(jià)出售門(mén)票，造成觀(guān)眾冷場(chǎng)參展商意見(jiàn)很大;相反有的主辦單位怕冷場(chǎng)到處拉人，忽略對現場(chǎng)的管理，造成無(wú)關(guān)的閑雜人員甚至乞丐盲流也可以隨時(shí)進(jìn)入展廳，展覽環(huán)境混亂，參展商、甚至部分參觀(guān)商同樣意見(jiàn)很大。因此確定展覽會(huì )是賣(mài)門(mén)票、或是登記后發(fā)證、或是暢門(mén)入場(chǎng)等，都是主辦單位在總體策劃的時(shí)候就要考慮各方面的因素而慎重決策的，它是招商工作的一個(gè)重要組成部分，需要通盤(pán)考慮切不可隨意。