近兩年每參加一次客戶(hù)展會(huì )，我的心情就沉重一次。不為別的，只是看著(zhù)客戶(hù)花重金去參展和搭建展位，而展會(huì )的人氣又在消退，觀(guān)眾的熱情和注意力一再下降，就有一種失落感和困惑感——展會(huì )還能再這樣玩下去嗎?

 

　　自打許多年前，工業(yè)品企業(yè)發(fā)現展會(huì )是營(yíng)銷(xiāo)的重要手段后(或許作用僅次于人員銷(xiāo)售)，就樂(lè )此不疲，而獲益頗豐。這樣不知過(guò)了多少年，直到有一天展商們反思到每年花費幾十萬(wàn)上百萬(wàn)的資金砸進(jìn)去，最后收獲的卻是逐年數量下降的觀(guān)眾名片、一些無(wú)關(guān)痛癢的需求信息和展會(huì )現場(chǎng)的良好自我感覺(jué)后，要論其他收獲，總覺(jué)得寥寥。

 

　　其實(shí)我覺(jué)得事態(tài)已經(jīng)很?chē)乐亓?，但每每與客戶(hù)就這個(gè)問(wèn)題討論時(shí)，得到的回答總是千篇一律——“這個(gè)展會(huì )我們已經(jīng)參加了多年，而且同行都來(lái)了，如果我們不去，客戶(hù)會(huì )認為我們出了問(wèn)題，或就被客戶(hù)遺忘了，所以即使面對這種現狀，我們也只能跟上，不敢放棄”。——好無(wú)奈的回答，但是背后的代價(jià)卻是巨大的：每年展會(huì )投入占工業(yè)品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)投入的比重不可小看，少則三分天下，多則半壁江山，甚至還有全年就瞄準幾個(gè)大展會(huì )展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)工作的。

 

　　說(shuō)到底互聯(lián)網(wǎng)是展會(huì )的摧花辣手。如果沒(méi)有風(fēng)生水起的互聯(lián)網(wǎng)，傳統展會(huì )的操作手法依然會(huì )寶刀不老，所向披靡?；ヂ?lián)網(wǎng)既改變了溝通方式，也改變了商務(wù)交易方式，而且這些改變會(huì )更加深入，更加徹底，無(wú)人能幸免。因此，工業(yè)品企業(yè)展會(huì )營(yíng)銷(xiāo)的策略必須要轉變了!

 

　　如何轉變?擺在面前有兩條路，一是重新定位參展目標和功能，改變傳統思路和做法。二是在營(yíng)銷(xiāo)工具組合中弱化展會(huì )權重，尋求新的營(yíng)銷(xiāo)手段。

 

　　先說(shuō)第一種情況。傳統參展思維通常站在企業(yè)自身角度來(lái)思考——搭個(gè)臺子，擺上產(chǎn)品，然后守株待兔等客戶(hù)前來(lái)。試想，在當前信息已經(jīng)非常透明時(shí)期，如果企業(yè)的產(chǎn)品和信息，受眾通過(guò)網(wǎng)絡(luò )都可以毫不費力地查到，而且了解的還比展會(huì )詳盡，那么受眾參加展會(huì )還想得到什么呢?只有把這個(gè)問(wèn)題想明白了，參展的思路才會(huì )取得突破。顯然，受眾來(lái)展會(huì )是想獲得在其他渠道無(wú)法獲得東西。比如，受眾平時(shí)見(jiàn)不到企業(yè)高層人員，在展會(huì )上有可能直接與高層互動(dòng)交流;比如，受眾平時(shí)有許多技術(shù)問(wèn)題得不到解答，在展會(huì )上能很容易的找到相應的專(zhuān)家幫助解答;還比如，企業(yè)的最新產(chǎn)品和技術(shù)在別的渠道可能無(wú)法獲得，在展會(huì )上可以第一時(shí)間了解到，等等?？傊痪湓?huà)，展會(huì )上要做的事，就是要完成在其他渠道無(wú)法完成或只有更高成本才能完成的事情。

 

　　再看第二種情況。展會(huì )有一個(gè)無(wú)法克服的弊端，就是受眾始終處于趕場(chǎng)子狀態(tài)，時(shí)間被嚴重壓縮，注意力被嚴重分散，表現為分配到你的展位上的時(shí)間和注意力少得可憐。行色匆匆、蜻蜓點(diǎn)水、心不在焉是受眾在展會(huì )上心理的恰當描述。試想，你精心準備的一切展位設計、氛圍烘托、展示內容等，在這些漫不經(jīng)心、心事重重的受眾面前，似乎一下子失去了原有的意義，變得“滑稽”和多余起來(lái)。筆者認為，這才是展會(huì )的硬傷，而且根本無(wú)法醫治。因為，展會(huì )的價(jià)值就是發(fā)揮集聚效應——展商的集聚、觀(guān)眾的集聚，而集聚的結果就是受眾有限的注意力被無(wú)限地分割。受眾面對無(wú)數信息轟炸下產(chǎn)生的逃避感和疲憊感，導致展會(huì )的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值大大縮水。在這種情況下，尋求新的營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)代替展會(huì )的營(yíng)銷(xiāo)功能就顯得重要而迫切。比如，定期召開(kāi)的客戶(hù)答謝會(huì )、技術(shù)交流會(huì )、新品發(fā)布會(huì )等，就是對展會(huì )功能的很好替代。在這類(lèi)活動(dòng)中，邀請的受眾對象堪稱(chēng)精準，活動(dòng)主題極為明確，活動(dòng)內容的針對性強，受眾的注意力完全聚焦在活動(dòng)身上，主客信任關(guān)系得到強化。這些功能都是傳統展會(huì )所無(wú)法具備的。

 

　　傳統展會(huì )曾經(jīng)作為工業(yè)品企業(yè)的最重要營(yíng)銷(xiāo)手段之一，如今面臨著(zhù)嚴峻的挑戰，是時(shí)候轉變思路了!每一個(gè)工業(yè)品企業(yè)都要做出自己的回答。