面對紛至沓來(lái)的展會(huì )邀請，企業(yè)對是否參加展會(huì )、參展能給企業(yè)帶來(lái)哪些利益、該如何充分利用會(huì )展傳播企業(yè)的信息、如何與強大的對手同臺競出等一系列問(wèn)題都心存疑惑。這就涉及到了如何真正讓展會(huì )發(fā)揮作用。

 

     對展會(huì )營(yíng)銷(xiāo)策劃，企業(yè)中一般存在著(zhù)兩種截然不同的觀(guān)點(diǎn)與做法：有的企業(yè)，包括國內一些知名的大型企業(yè)，仍無(wú)法脫離粗放式的營(yíng)銷(xiāo)管理，常常倉促應戰，展會(huì )營(yíng)銷(xiāo)工作缺乏針對性，組織策劃尚停留在模仿階段，缺乏對自身品牌獨特的風(fēng)格、獨特的銷(xiāo)售主張等方面的深入研發(fā)與創(chuàng )新；另一類(lèi)企業(yè)則在展會(huì )參加前比較早的時(shí)間內就制定了嚴密，甚至苛刻的展會(huì )營(yíng)銷(xiāo)計劃指導其工作的開(kāi)展。但在大多數情況下，原計劃工作與展會(huì )的實(shí)際情況、消費需求、社會(huì )潮流脫節，因而展會(huì )所產(chǎn)生的效果也就大大打了折扣。展會(huì )營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有發(fā)揮應有作用的原因主要集中在以下幾個(gè)方面：

 

 

     首先，缺乏科學(xué)有效的營(yíng)銷(xiāo)工作規劃。面對名目繁多的展會(huì )，沒(méi)能選對其中適時(shí)、適度與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)計劃相匹配的展會(huì )，盲目參展。

 

     其次，缺乏戰略性的規劃，僅僅將展會(huì )營(yíng)銷(xiāo)的工作作為一種事務(wù)性工作對待。為了參展而參展。參展的最終目的是什么？展會(huì )上要向誰(shuí)傳播哪些信息？如何吸引目標觀(guān)眾？如何勝出對手的傳播？均未曾深入去考慮。

 

     第三，在組織策劃展會(huì )的過(guò)程中，企業(yè)內部決策管理層與執行層之間、企業(yè)與外協(xié)單位之間缺乏良好的溝通，造成各自對展會(huì )策劃組織方式、目的存在理解上的偏差。例如企業(yè)欲推廣的產(chǎn)品、品牌文化與展臺搭建的風(fēng)格、活動(dòng)組織的方式脫節。

 

     最后，在制定預算的同時(shí)高估了展會(huì )效果的回報。造成展會(huì )投入與產(chǎn)出比例的不協(xié)調。近來(lái)國內展會(huì )出現了一種傾向--展臺搭建、活動(dòng)組織一味求大、求豪華，而忽略展會(huì )活動(dòng)本身的表現效果。

 

     反觀(guān)展會(huì )營(yíng)銷(xiāo)工作做得比較出色的企業(yè)，總有一些共性存在。第一步就是根據公司的發(fā)展規劃及營(yíng)銷(xiāo)目標，對企業(yè)的優(yōu)勢資源（產(chǎn)品、信息、技術(shù)、服務(wù)）或需求進(jìn)行分析，之后再斟選出適時(shí)對路的展會(huì )推廣，最后再從策劃的角度考慮資源如何出奇制勝。例如，第12屆北京中國國際服裝服飾博覽會(huì )（CHIC2004）上，福建柒牌男裝便通過(guò)這一方式，取得了巨大的成果。審視其組織的全過(guò)程：柒牌2003年下半年結合品牌自身的文化訴求研發(fā)出“中華立領(lǐng)”系列創(chuàng )新產(chǎn)品，并對其他已有的產(chǎn)品進(jìn)行了文化延伸，實(shí)現了中國傳統文化精髓與時(shí)尚的完美融合。同時(shí)，為了讓更多的人了解具有中國傳統文化的全新柒牌，在制訂營(yíng)銷(xiāo)推廣計劃時(shí)，柒牌選擇了盛況空前、亞洲最大規模的CHIC作為推廣媒介；在考慮如何從強大的競爭隊伍（歐洲展團、溫州展團）中脫穎而出，如何吸引目標受眾時(shí)，柒牌顛覆歷屆參展企業(yè)運用的手法--規模大、風(fēng)格歐化，選擇了位置較好但面積并不大的展位，打出了“時(shí)尚中華”的主題。無(wú)論在品牌推廣、品牌美譽(yù)度提升、招商等方面，均取得了非常不錯的效果，真正做到了花少錢(qián)，辦大事。

 

     其次，制定的展會(huì )計劃實(shí)施組織工作要有彈性，包括對未來(lái)變化與競爭的思考，有必要的反饋與調整機制。

 

      最后，展會(huì )組織應有嚴格的流程與職責分工并有專(zhuān)人負責項目，強調企業(yè)內部的協(xié)調，企業(yè)與外協(xié)單位的協(xié)調作業(yè)。經(jīng)常聽(tīng)到一些企業(yè)主這樣抱怨：本來(lái)的想法是這樣的，可外協(xié)公司做給我的展位及活動(dòng)方案卻與品牌及產(chǎn)品脫節，而更改方案則由于時(shí)間的緊迫而變得不可能，讓企業(yè)主感到沮喪。部分企業(yè)內部組織很松散，以致展會(huì )上該收集的信息沒(méi)有收集，該做的推廣沒(méi)有做好。

 

     總的來(lái)說(shuō)，展會(huì )營(yíng)銷(xiāo)是一項較為復雜的工程，必須經(jīng)過(guò)周密且對路的計劃、出奇制勝的推廣模式、科學(xué)的分工、嚴謹的執行方能使展會(huì )營(yíng)銷(xiāo)真正發(fā)揮作用.